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«Le marketing se reconstruit en permanence»

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Maître de conférence à la Sorbonne, consultant, auteur de nombreux ouvrages sur le marketing, Jean-Marc Lehu voit dans la crise, que traverse le marketing, une opportunité de se réinventer.

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MM : A quoi attribuez-vous cette crise de la consommation ?


Jean-Marc Lehu : Nous constatons effectivement que, dans nos pays, le pouvoir d'achat baisse, ou du moins sa part disponible. L'augmentation des salaires n'a pas suivi l'augmentation des prix. Nous sommes face à une inflation cachée. Par ailleurs, nous assistons à une évolution sociétale. Nous ne travaillons plus aujourd'hui comme hier, nous n'avons plus les mêmes horaires, les mêmes contraintes. Nous avons découvert d'autres cultures, de nouveaux modes de vie. Parallèlement, la palette de biens disponibles s'est considérablement élargie. Il existe donc d'innombrables variables qui influent sur la consommation. La multitude de ces variables rendent le travail du marketing plus difficile. D'autant que ce panier de variables varie d'un consommateur à l'autre, sans qu'il en soit conscient, sans qu'il soit capable de le verbaliser.

MM : Quel est le mot clé du consommateur qui se dessine ?


J-M L: Le réarbitrage. C'est un des éléments majeurs qui peut justifier les choix du consommateur. Mais la révolution rampante non perçue, c'est l'effondrement, l'abolition des freins sociaux. Il y a encore dix ans, nous étions dans des aspirations statutaires. La marque créait le statut. Aujourd'hui, si je roule en Logan, personne ne me pointera du doigt. Ce que nous recherchons, c'est satisfaire un besoin primaire. Internet a largement contribué à cela en aidant les gens à chercher un prix. Le marketing n'a pas vu le vent tourner. Il a perdu le sens de la valeur, de la différenciation absolue.

MM : Les programmes de CRM n'ont-ils pas été conçus pour nouer des liens privilégiés avec les consommateurs…


J-M L: Essayons de faire de la fidélisation naturelle du consommateur. La stratégie doit être conçue par les entreprises et comprise par le consommateur qui, une fois encore, attend de la simplicité.

MM : Comment le marketing peut-il revenir dans la course ?


J-M L: La dernière bataille c'est celle de la marque. Il faut améliorer son image objective. Le consommateur veut se simplifier la vie, se sécuriser la vie et trouver des solutions pour lui et ceux qui lui sont chers. Si la marque n'arrive pas à se faire la garante de ces solutions, alors le consommateur ira ailleurs. Certaines entreprises, comme Procter & Gamble, ont entamé leur mue, elles multiplient les remontées d'informations pour mettre en œuvre un marketing consommateur. Il faut enfin comprendre que le marketing n'est pas de la magie avec des réponses à l'emporte-pièce.

MM : Comment envisagez-vous l'avenir du marketing ?


J-M L: Il ne faut pas tomber dans le piège de la mort du marketing. Il est là et ce qu'on attend de lui, c'est qu'il sache se réinventer. Qui mieux que lui peut le faire. Le marketing se reconstruit en permanence. C'est la science de gestion qui est la plus capable de le faire. Et nous sommes là pour assister à son évolution.

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