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« Le logo est devenu un message publicitaire »

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Gérard Caron, fondateur de l'agence Carré Noir, poursuit désormais son travail de réflexion sur toutes les formes de design sur son site admirable design.com. Il partage avec nous son analyse sur ce vaste sujet de l'identité.

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Marketing Magazine : Quelle différence entre un logo et une identité visuelle ?

Gérard Caron : L'identité visuelle, ce n'est pas uniquement le logo mais tout ce qui identifie la marque et l'entreprise. Le logo n'est que la partie visible de l'iceberg, il fait partie d'un ensemble de signes. C'est en quelque sorte un connecteur, un authentificateur. Quel que soit le support sur lequel il est posé, il renvoie spontanément à la maison mère. Il voyage dans le temps et même dans l'espace. En France, le logo est devenu un message publicitaire. Cette confusion, les Anglo-saxons ne l'ont pas commise.

Qu'est ce qui fait qu'une identité est réussie ?

GC : Une identité visuelle réussie est une identité qui colle à l'histoire, au présent et au futur de l'entreprise et qui donne envie à l'autre de se l'approprier. Elle signifie que la marque et l'entreprise sont uniques. La nouvelle identité d'EDF, par exemple, pourrait marcher pour un tas d'autres entreprises. Elle dit peut-être énergie, elle dit que l'entreprise est responsable, mais où dit-elle que je dois faire confiance à EDF ? Et où dit-elle France ? Là encore, c'est une sorte de message publicitaire. Un logo ponctuel.

Ce logo a pourtant été testé…

GC : Un logo ne se teste pas. Les tests sont le fait de patrons qui ne veulent pas se mouiller. Et puis, on teste sur quels critères ? Le compare-t-on avec les logos des concurrents étrangers ?

Parmi les créations récentes, quelles sont celles qui remplissent au mieux leurs fonctions ?

GC : Les logos de La Poste ou de Wanadoo sont des réussites parce que ce sont des constructions. Le logo est une architecture. On doit pouvoir le faire tourner, le mettre en 3 D. C'est une maison. Si les fondements ne sont pas solides, cela va tomber. Le logo est là pour dire “C'est toujours nous. C'est la dernière frontière”.

Et parmi les moins réussis ?

GC : Celle de Bull dont on a scié l'arbre, celle du Crédit Lyonnais, totalement vidé de son contenu imaginaire. Dans ce dernier cas, nous avions deux identités fortes, celle du Crédit Agricole - la terre, les racines - et celle du Crédit Lyonnais qui s'exprimait à travers le lion. Il fallait qu'une des deux forces cède à l'autre. Alors certes, les deux couleurs, le bleu et le jaune, ont été conservées - et c'est l'élément numéro un -, mais cela ne suffit pas.

Vous admettez tout de même qu'il existe certains moments dans la vie d'une entreprise où un changement s'impose.

GC : Bien sûr, il y a certains moments où il faut tout casser. Mais ces moments sont assez rares Cela a été le cas du Bon Marché. Un magasin ringard, vieillot qui perdait de l'argent. Toute la stratégie a été revue, repensée pour faire ce qu'il est devenu aujourd'hui : un magasin au concept unique. Le changement de logo devient alors le signe de la transformation de l'entreprise, d'une vision future. Ce qui prouve que le logo est une arme stratégique alors qu'il est traité comme une arme tactique. C'est bien plus facile de tout casser. Faire de la création sur la création, c'est plus difficile. C'est pourtant ce que font Renault ou Peugeot dont les logos actuels ressemblent à ceux d'hier alors qu'ils évoluent constamment.

En France, chaque changement de logo, dès qu'il concerne un des symboles de la société au sens large, provoque un débat passionnel. Pourquoi ?

GC : Nous avons en France 62 millions de graphistes. Tout le monde s'en mêle, à commencer par les syndicats. Et on ne fait pas confiance aux spécialistes. Cela étant, cette mode de la critique est assez récente. Cela traduit sans doute le fait que le logo s'adresse plus aux actionnaires, aux marchés mondiaux, qu'il est ciblé alors que l'on ne peut pas segmenter un logo.

Les agences n'ont-elles pas leur part de responsabilité dans la banalisation de l'identité ?

GC : Réaliser le signe identitaire de l'entreprise, cela demande de l'expertise et notamment une certaine culture typographique. Or aujourd'hui, nous sommes dans la simplification des signes. Dans l'ère du logo informatique ; ce qui est tout à fait normal pour des entreprises ou des marques qui se créent mais beaucoup moins pour des sociétés qui ont une histoire. C'est mettre une mini jupe à une grand-mère. Ne nous trompons pas de terrain. D'un côté, on est dans la com, de l'autre dans le culturel. Nous vivons l'époque de la “Logo Academy”, alors que le logo, c'est un acte de foi.

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