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«Le design est porteur de séduction»

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Jean-Renaud Lutt, directeur marketing lessives spéciales et entretien de la maison d'Henkel.

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Jean Renaud Lutt (Henkel)

Jean Renaud Lutt (Henkel)

Quelle est l'approche d'Henkel en matière de design sur le marché de l'entretien?

Postulat de départ, nous considérons que le design est porteur de séduction, de valeur, de proximité. C'est pourquoi nous y attachons beaucoup d'importance. Au niveau de notre démarche, nous essayons d'abord «d'avoir les yeux ouverts» sur des univers qui ne sont pas les nôtres. Puis nous revenons vers l'entretien pour déterminer les produits qui se prêtent le mieux à un design élaboré.

Notre choix se porte en priorité sur les produits les plus visibles. Par exemple, le liquide vaisselle avec Dégraiss'boy

Pouvez-vous développer?

Nous partons toujours d'une situation consommateur dans laquelle il existe un intérêt à avoir un produit design ou «joli». Nous avons constaté que les consommatrices cachaient leur liquide vaisselle, dont la place légitime est pourtant sur l'évier. Elles étaient demandeuses de quelque chose de différent. D'autant que la cuisine devient un lieu de partage, de convivialité, de vie. D'où le développement de Dégraiss'Boy, petit bonhomme sympathique que l'on n'a plus honte de montrer. C'est la même chose avec les blocs WC Bref Freshsurfer lancés l'année dernière, et complétés cette année d'une référence Wild Kayak. Il s'agit d'un produit visible de tous, famille ou invités. Le fait de proposer un design sympa et original prend ici tout son sens, mais il est nécessaire que cela soit en plus de la performance attendue (ici, nettoyage et parfum).

Privilégiez-vous l'approche ludique?

Non, puisque pour Mir, nous avons aussi développé une approche plus «esthétique» à travers l'opération Dessine moi Mir. Celle-ci consistait à faire travailler des étudiants en design sur des éditions limitées de nos produits. Un vrai succès, les produits concernés ayant connu des progressions de 10% à 30% par rapport aux références qu'ils remplaçaient.

Opération reconduite?

On peut même dire que nous passons la vitesse supérieure en étendant la démarche à l'ensemble de la gamme Mir. Ce choix nous a conduits à nous rapprocher d'étudiants travaillant cette fois dans l'univers de la mode. Avec, pour président du jury qui sélectionne les projets soumis aux internautes, Jean-Charles de Castelbajac. Chaque projet porte sur l'ensemble de la gamme (vaisselle main, vaisselle machines, lessives «spécialistes») et l'approche design est cette fois transversale. Neuf choix créatifs seront soumis dès le mois d'avril au vote des internautes sur www.dessinemoimir.com, pour élire une gamme qui sera commercialisée pendant trois mois, de septembre à novembre 2008.

Lessive Le Chat, Degraiss'Boy, Dessine-moi Mir, Freshsurfer... Peut-on parler d'une volonté de «casser les codes»?

Il y a surtout la volonté d'émerger, de créer de l'impact. Casser les codes ne saurait être un but en soi. En revanche, cela peut être le moyen de créer de la séduction, de la proximité et de générer de l'envie.

Au-delà du seul packaging, Mir a une approche à contre-courant sur le marché de l'entretien. il s'agit d'une marque transversale dans un univers de marques spécialisées...

Qu'on ne se trompe pas. La marque s'est construite sur des marchés hyperspécialisés. Elle est légitime sur chacun d'entre eux. Mais il est vrai que nous avons travaillé sur une image et une «résonance» plus larges, à partir d'une communication plus impliquante pour le consommateur. Mir a toujours été une marque de résultats, et non de process. Le bénéfice consommateur est beaucoup plus émotionnel que fonctionnel. C'est une démarche qui porte ses fruits, puisque la marque fonctionne très bien.

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