« Le consommateur reprend le pouvoir »

En quoi les nouvelles technologies vont-elles modifier l'art du marketing ?

Si, au final, le but du marketing demeure le même : conduire les consommateurs à préférer ma marque, mon produit, pour développer le chiffre d'affaires, créer du trafic et fidéliser, l'arrivée des nouvelles technologies doit conduire les entreprises à repenser le marketing, l'organisation, les process, ses choix technologiques et son modèle économique. Aux quatre P classiques, il faut désormais ajouter les 7 I : l'interactivité, l'immédiateté, l'information à la demande, l'intégration, l'individualisation, l'interconnexion et l'itération. Les entreprises doivent accepter de prendre en compte un nouveau schéma mental. Elles ont le choix entre deux options : soit elles considèrent que l'espace virtuel est un canal de distribution supplémentaire, soit que les nouvelles technologies sont une formidable opportunité pour réinventer le métier et repenser son business. En choisissant la seconde option, elles donnent un nouveau sens à l'acte de consommation.

Les entreprises semblent-elles avoir pris conscience de cette révolution des mentalités ?

La tendance pointe son nez. Le reverse marketing est un modèle qui va s'imposer. Les consommateurs savent qu'ils ont la possibilité de reprendre la parole. Comme le dit Robert Rochefort du Credoc, être un consommateur est devenu un statut social, ce qui implique, pour l'entreprise, des obligations de reconnaissance, de dialogue régulier et personnalisé et des actions privilégiées. Comme nous l'avons constaté dans une étude européenne sur le CRM que nous venons de réaliser, les consommateurs veulent que les marques/enseignes les connaissent mieux : ils sont prêts à se révéler aux marques, à leur faire part de leurs attentes et de leurs centres d'intérêts. Mais attention, avec Internet, l'exigence va être de plus en plus grande à l'égard de la marque, de l'enseigne. L'interactivité, l'instantanéité de la relation et cette exclusivité engendrera, en cas de défaut, une sanction plus rapide.

Des quatre P du marketing, celui sur lequel les consommateurs peuvent aujourd'hui agir semble être le prix. Qu'en est-il des autres ?

Les internautes peuvent effectivement agir sur le prix (en se groupant à plusieurs), ou du moins nous donner des informations sur la valeur perçue d'un produit, d'un service. Avec des sites comme Priceline.com, c'est le client qui prend le pouvoir sur l'entreprise en lui indiquant le détail précis de sa demande en vue de l'achat d'un produit ou d'un service dont il fixe lui-même le prix. C'est le système des enchères inversées. Des études prospectives montrent que l'industrie, et notamment l'industrie automobile, repense son modèle économique pour faire du Michael Dell avec la voiture. Pour la distribution, ce que les Anglo-Saxons appellent le "placement", de nouveaux modèles se mettent en place. L'achat peut s'effectuer en ligne et les produits peuvent être soit livrés, soit mis à la disposition des clients dans le magasin.