« Laisser passer un courant d'air pour laisser passer un courant d'art »

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Il est passé des petits rats de l'Opéra à la souris de Disney et dirigé les célébrations du passage à l'an 2000. Jean-Luc Choplin, 51 ans, est aujourd'hui le directeur artistique des Galeries Lafayette. Un poste taillé sur mesure pour cet esthète au regard vif, bien décidé à faire rentrer l'art dans l'univers populaire et à développer l'identité visuelle et théâtrale des magasins de Paris et de Province.

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La fonction de directeur artistique est plus fréquente dans le monde de l'édition, de la mode que de la distribution. Comment expliquez-vous cette intrusion de l'art dans le monde du commerce ?


Bien au-delà de trouver de belles et bonnes choses dans leurs magasins, les gens recherchent de plus en plus leur traçabilité. D'où viennent-elles ? A quel univers appartiennent-elles ? Et un grand magasin doit absolument pouvoir se rattacher à ce discours ambiant. Il doit intégrer les dimensions du rêve ou de l'univers cinématographique dont les clients ont besoin. Le magasin doit construire des histoires dans lesquelles ils ont l'impression de se promener. On peut très bien créer des événements dans lesquels ils vivent une vraie qualité d'émotions. La notion de théâtralisation est plus que jamais d'actualité. C'est d'autant plus vrai pour le magasin des Galeries Lafayette qu'il est un lieu extraordinaire, magique, construit comme un grand théâtre près de l'Opéra. Qui plus est, sur un lieu de destination touristique privilégié où les gens viennent flâner.

Comment va se concrétiser cette théâtralisation ?


Nous allons planifier des thèmes transversaux qui inciteront les clients à se balader du sous-sol au septième étage. Dans une spirale vertueuse. C'est déjà un peu le cas puisqu'ils peuvent se restaurer, envoyer des mails, se faire masser et visiter une exposition. Mais nous allons organiser un calendrier encore plus imaginatif à partir du début de l'année prochaine. Je souhaite que les Galeries Lafayette s'ouvrent à des artistes qui viennent travailler sur notre programmation, comme cela a été le cas avec Pierrick Sorin qui est venu créer un défilé vidéo de mode à partir de nos modèles. Toutes les expériences que j'ai testées depuis quelques mois ont été très bien perçues. De la vitrine sur le thème de la fable et composée de "mannequins-sculptures" à têtes d'animaux sur le thème rebelle/romantique à l'allée de mannequins sur socle mettant en scène des vêtements du magasin et qui s'est avérée très efficace... commercialement.

Vous voulez dire que les clients recherchent autant l'émotion que le produit ?


Il ne faut pas généraliser. Mais il est exact que l'on doit pouvoir venir aux Galeries Lafayette pour y trouver une nourriture plus émotionnelle. Les Galeries Lafayette ont d'ailleurs toujours entretenu l'idée d'un supplément d'âme. Il y a une quinzaine d'années, le magasin organisait de grandes expositions : costumes de Maharadjah, statues grecques... Son slogan était "Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette". Aujourd'hui, il serait plutôt "Il se crée toujours quelque chose aux Galeries Lafayette". L'art a la vertu de surprendre tout en s'inscrivant dans la réalité de la vie. Nous voudrions aborder le domaine de l'art sur l'art de vivre. Créer des oeuvres et permettre de s'interroger. Interpeller. Sur la place de l'objet, mais plus largement sur les univers du design, du jouet en passant par les livres... La création de la Galerie des galeries en est l'illustration. Comme dirait Marcel Deschamps, il faut « laisser passer un courant d'air pour laisser passer un courant d'art ».

Quels changements cela va-t-il entraîner sur l'organisation actuelle des Galeries Lafayette ?


Je vais superviser l'ensemble des services existants : événementiel, identité visuelle, merchandising, étalagisme et créer de toutes pièces un nouveau secteur Galerie avec une équipe création et production. Pour l'instant, nous démarrons sur le magasin Haussmann, mais l'objectif est de donner aux autres magasins des Galeries l'opportunité de décliner nos événements. En octobre, par exemple, nous avons emmené en "tournée" la vitrine sur le thème de la fable. Nous l'avons installée dans des magasins de province en fonction des configurations ou encore dans notre magasin de Berlin autour de sa coupole. Je souhaite créer un phénomène d'émulation.

Qu'est-ce qui vous a séduit dans ce projet ?


Je n'aime pas me répéter et j'ai tout de suite compris que cette aventure me permettrait d'exploiter mes différentes expériences pour marier art sophistiqué et populaire. Décliner l'art au quotidien et créer de l'éphémère qui dure c'est une mission passionnante. Et puis, regardez, je travaille à deux pas de l'Opéra Garnier...

BIO-FLASH


Ancien administrateur général de la danse avec Rudolf Noureïev au Théâtre National de l'Opéra de Paris de 1984 à 1989. Directeur artistique de Dysneyland Paris pour son ouverture en 1992. Vice-Président Créatif pour Walt Disney Company à Los Angeles en 1995. Chargé de diriger les célébrations de l'Année 2000, sous l'autorité de Michael Erisner.

Isabel Gutierrez

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