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« La vraie tendance, c'est l'Experience Shopping »

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Les habitudes de consommation ont évolué et les marques doivent s'adapter. De la relation aux services, c'est l'ensemble du point de vente qui est revisité. Olivier Saguez, président de Saguez & Partners décrit les tendances émergentes.

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Comment ont évolué les points de vente ces dix dernières années ?

Olivier Saguez?: Avant, pour faire une marque, il suffisait de faire de la publicité. Aujourd'hui, les gens veulent du concret, des faits. Ils ne veulent plus de blabla. Deuxième changement?: la massification de l'offre. Avec l'arrivée des marques propres et la guerre des prix, nous sommes arrivés à une indifférenciation des marques. La marque propre a été vraiment la grande révolution de ces dix dernières années. Les distributeurs ont brouillé la lecture de l'importance des marques?: où situer la valeur ajoutée d'une marque ? Du coup, il faut créer de la différence réelle dans l'offre. On ne peut pas se différencier uniquement par le prix. Il faut avoir un avantage discriminant de produit, de service… Le marketing, qui a beaucoup consisté à susciter de la demande est redevenu un marketing de l'offre. Enfin, avec Internet, nous sommes entrés dans une période très immatérielle où paradoxalement les gens ont besoin de contacts directs. Or, acheter, c'est toucher, essayer, comparer et c'est aussi dialoguer, choisir, comprendre, essayer le produit. La publicité ne suffit plus à raconter une marque ou à faire vivre une relation. Les marques se sont donc dit que, pour montrer leur différence, leurs valeurs, il fallait qu'elles fassent des lieux. Apple ne s'est jamais mieux portée que depuis qu'elle a créé ses Apple Centers. Avant, le lieu de vente n'était qu'un lieu de vente, point final. Aujourd'hui, on parle d'Experience Shopping. Les gens n'y vont pas pour acheter parce qu'on peut faire plus vite, plus simple par téléphone ou Internet. Mais on ne crée pas une relation. On sait ce que l'on veut, on vient juste chercher un prix. Le lieu de vente doit devenir autre chose à cause d'Internet et du fait qu'il y a un manque en amont de relation directe, d'échange, de dialogue, d'essai. La marque a intérêt à attirer le consommateur dans le lieu, même si elle touche moins de monde, elle les touchera de manière beaucoup plus efficace. Un lieu, c'est une unité de temps et d'action, comme une pièce de théâtre. La distribution a été gagnante ces dix dernières années, non seulement à cause des marques propres mais aussi parce qu'elle a bien compris qu'en étant maître du lieu, elle était maître du jeu. C'est pourquoi des marques comme L'Oréal, Nestlé, Danone, ont essayé de recréer leur propre univers dans ces grands lieux-là en faisant du merchandising, du trade marketing ou en créant des lieux éphémères. Pour raconter son histoire, soit Nike ouvre des Nike Stores, soit il installe des corners chez Go Sport où il crée un mini univers de marque. Nike va d'ailleurs envoyer des démonstrateurs chez Go Sport, pour animer le lieu.

Y a-t-il des projets sur lesquels vous avez travaillé et qui ont été refusés parce que peut-être jugés trop futuristes ?

OS?: En effet, il y a une idée que je ne désespère pas de faire passer. Nous avons un projet international en stand by pour une marque de yaourt?: faire un bar à yaourts, comme les bars à café, dans les centres commerciaux, et qui serait en liaison avec le rayon yaourt de l'hypermarché. Une espèce de petit bar drôle et jeune, un peu comme une laiterie, et sur le thème de la santé.

Alors quelles tendances pour demain ?

OS?: La vraie tendance, c'est l'Experience Shopping?: un endroit où l'on ne vient pas que pour acheter. Souvent, quand des Japonais ou des Américains viennent en France et me demandent de leur montrer nos concepts d'Experience Shopping, je les emmène sur des marchés parisiens, riches en échanges, bruits, odeurs, saveurs, relations intenses. L'Experience Shopping, c'est réinventer les marchés riches en convivialités et en échanges. La tendance est aussi aux centres commerciaux ouverts, voyagistes, aux petits formats, aux magasins éphémères. J'ai une idée de magasins à roulettes où l'on ne s'occupe pas des murs, on vient juste avec son mobilier. On revient également à la proximité, il faut revenir quasiment au pied des immeubles des gens. Je réfléchis aussi à des concepts de magasins de toutes petites surfaces (25 m2), éphémères, dans des centres commerciaux, dans la rue, avec un côté kiosque. Car il faut être réactif pour arriver le premier sur le marché?: on n'a donc pas le temps d'attendre un permis de construire. Et parce que l'on veut toucher tout le monde, les multiformats sont également tendance. A l'instar d'Orange et France Télécom qui se déclinent à la fois dans des lieux comme à la maison où l'on explique tout, et de petits lieux pour les ravitaillements rapides. L'autre tendance, c'est le besoin de lieux simples, fonctionnels, efficaces. Il s'agit de revenir au cœur du métier?: présenter correctement les produits. C'est ce qu'on retrouve dans les magasins d'usine, sobres, sans décor. On s'est d'ailleurs rendu compte qu'il y avait des gens qui venaient à Marques Avenue parce que c'était simple et non plus seulement pour les prix. Car aujourd'hui, acheter est devenu trop compliqué. Les gens ne veulent pas du décorum qui ne sert à rien. Internet a appris aux gens à aimer la simplicité et l'efficacité. Les magasins doivent aussi apprendre à être simples et à épurer les choses.

Trois concepts à la loupe

Tendance Experience Shopping

Les Galeries Lafayette Maison disposent d'un étage entier dédié à la cuisine, proposant notamment des cours de cuisine. « On vous apprend également à aiguiser vos couteaux, explique Olivier Saguez. Là, on fait une expérience. Si c'était uniquement pour acheter un couteau, autant aller sur Internet. Là, j'explique que moi, Galeries Lafayette, j'ai tous les couteaux qui correspondent à tous les usages et, en plus, je vous apprends à vous en servir et même à les aiguiser. Du coup, je crée une relation beaucoup plus marquante. Le but de la marque, c'est de marquer et, pour marquer, elle s'est rendu compte que dans un lieu finalement, qui permet un contact direct, même si l'on touche moins de monde, on les touche plus profondément, plus durablement, plus efficacement. C'est pourquoi tant de marques se sont recentrées là-dessus. »

Un lieu, une histoire, du contact

« Le concept de Peugeot Avenue que nous avons créé il y a huit ans et qui consiste à raconter la marque et à remettre en ligne son passé, son présent et son futur, a attiré trois millions de visiteurs par an. On a fait cela car la pub n'était pas suffisante et que les concessions étaient trop loin des gens. Or, les consommateurs ont besoin d'une relation one-to-one avec la marque », souligne Olivier Saguez. Les résultats sont là?: une étude Ipsos révèle que « 40 % des trois millions de visiteurs de Peugeot Avenue correspondent à des gens qui n'aiment pas Peugeot, qui ne circulent pas en Peugeot ou qui n'aiment pas la voiture. Et, sur ces 40 %, 70 % changent notablement leur opinion sur la marque après une visite du lieu », ajoute- t-il. C'est un lieu « où l'on ne cherche pas à vendre mais à raconter une histoire ». Et de poursuivre?: « Seul un lieu peut le faire, parce que le lieu, c'est un moment. Il permet le contact physique avec le vendeur, la marque, le véhicule… On a redécouvert ça aujourd'hui, en Europe. » Aux Pays-Bas et en Suède, le concept Peugeot Experience va déjà dans ce sens?: « C'est un lieu où l'on ne vient pas acheter mais seulement essayer la voiture », décrit Olivier Saguez. Avec ses restaurants et sa piste d'essai, le lieu est bien plus qu'une concession automobile.

Les centres commerciaux?: la tendance Services Extrêmes

« Je ne crois pas du tout au “fun shopping”. C'est d'abord du shopping, après du fun. Les gens ne vont pas dans les magasins pour s'amuser. Ils sont simples. C'est d'abord un endroit pour acheter. C'est une erreur de parler de centres de loisirs. C'est plutôt un voyagiste, quelqu'un qui vous aide à voyager dans un espace et dans un temps, en proposant des fonctions utilitaires?: de la lumière, du confort, de la sécurité, des services de garderie… En revanche, je crois aux centres commerciaux qui s'ouvrent vers la ville. Dans les années 60-70, tout était enfermé. Il n'y avait pas de lumière naturelle. Aujourd'hui, c'est l'inverse. Il n'existe plus de fermeture entre l'espace privé et l'espace public, entre le dehors et le dedans. On n'est plus en périphérie mais on se remet en résonance avec la ville, on se réouvre complètement. Je crois beaucoup qu'il faut rendre confortables les choses, comme quand on voyage (toilettes devenues des toilettes d'hôtels, nurseries, douches, place XXL pour grosses voitures, dépose rapide). Je ne crois pas à un décor. On n'y va pas pour y passer sa vie. La vraie vie, elle n'est pas là. C'est faire ses courses, revenir chez soi, ne pas stresser et vivre avec ses produits. »

Propos recueillis par Aurélie Charpentier

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