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« La radio a des réserves de croissance importantes »

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Depuis l'été dernier à la tête de la régie radio du Groupe Lagardère, Constance Benqué, vice-présidente d'Europe Régies, explique sa stratégie de développement. Une stratégie axée notamment sur la diversification des activités autour de la radio, de la télévision et du Web.

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A quelles réorganisations avez-vous procédé depuis votre arrivée chez Europe Régies ?


L'organigramme a été simplifié et clarifié avec des services transversaux comme la communication, le marketing et les études. Il est également nécessaire d'avoir une émergence des marques. Je viens de la presse et l'image qualitative des marques y est importante. Des patrons de pôles et de marques ont été mis en place. Il faut laisser une certaine autonomie aux gens pour qu'ils développent leurs compétences. Nous avons aussi gardé le périmètre d'activité de la régie avec le maintien de Skyrock et des Indépendants. Les chaînes de télévision du groupe AB sont également venues rejoindre notre offre. Elle sera aussi élargie avec les chaînes du groupe ou la nouvelle chaîne Santé Vie. L'idée est de faire une régie numérique avec télévision, radio et Internet.

Comment doit évoluer la commercialisation du média radio ?


Nous sommes orientés vers une politique de marque et de puissance. Europe Régies est la seule régie radio nationale présente en région et qui propose toutes les thématiques. Nous avons des formats sur tous les segments de marchés et les types de marché. Il faut mettre en avant les spécificités de chaque radio mais, quand on a des marques, il est bien de vendre également de la puissance. Chez Europe Régies, nous avons aussi installé le yield management, cherché l'innovation dans les études. Le service après-vente a été amélioré, avec une disponibilité 7 jours sur 7. Nous proposons des GRP garantis, des bilans d'insertion, des suivis de campagne. Il faut que nous nous appropriions les qualités du média radio, la réactivité et l'efficacité.

L'entente entre les régies radio semble s'améliorer ?


A travers des actions comme la mise en place de Radio Scan et du logiciel Traffic Media, nous essayons d'améliorer l'image du média auprès des agences, des conseils et des annonceurs. Cela passe aussi par des études oecuméniques. Nous essayons de combattre les idées reçues comme la saturation des radios ou le manque de créativité du média. Nous sommes également compétitifs au niveau tarifaire par rapport aux autres médias. La radio a des réserves de croissance importantes, aussi bien dans le pourcentage des investissements qui lui sont consacrés que dans le nombre d'annonceurs. Nous sommes bien positionnés sur certains secteurs comme la distribution, l'automobile ou les informations médias. Il y a cependant deux secteurs quasi inexistants, toilette-beauté et alimentaire.

Comment avez-vous conservé Les Indépendants, Skyrock et conquis les chaînes d'AB alors que vous n'étiez pas sur la télévision ?


Garder les Indépendants était essentiel. C'est un produit puissant qui a sa place au sein de notre régie. Le fait de leur promettre un minimum garanti était stratégiquement important. Nous leur avons mis en place une équipe dédiée et nous les traitons comme un produit faisant partie intégrante de la régie. De son côté, Skyrock a une vraie identité, c'est un produit qui a du relief et de l'avenir. Si nous l'avons gardé, c'est que ce produit peut être rentable. Pour la télévision, Claude Berda nous a fait confiance. Il était stratégique pour nous d'avoir une chaîne très puissante comme RTL 9. Mais dans le bouquet AB, il y a d'autres chaînes puissantes comme Moteurs.

Comment appréhendez-vous la vente d'espaces sur les chaînes thématiques ?


Nous avons la même logique que pour la radio : être rapide, réactif et visible. Le champ d'investigation des thématiques est important. Sur ces chaînes, la problématique est similaire à Internet, il faut des offres de niche et de la puissance. Je ne suis pas une forcenée des couplages, ils doivent avoir une légitimité marketing. Si c'est pour faire de la négociation, les centrales d'achat peuvent très bien le faire toutes seules. A terme, nous aurons des domaines qui seront préemptés par le groupe, comme la musique, avec MCM, le portail M City ou Skyrock, par exemple.

Sur le Web, où en sont les travaux ?


Dans ce domaine, nous allons nous entendre avec Interdeco. Il faut se situer dans une logique de développement groupe Lagardère. Le but étant d'offrir le meilleur service possible.

Quels sont vos prochains objectifs ?


Basiquement, il s'agit de développer notre chiffre d'affaires et notre part de marché. J'aimerais aussi que l'on se dise que chez Europe Régies, il se passe toujours quelque chose. Nous allons faire une régie numérique pour essayer de donner les meilleures solutions médias aux clients. Il faut aussi développer le chiffre d'affaires international qui est nul actuellement. Nous avons désormais des représentants à Londres, en Allemagne et en Italie.

Philippe Chesnaud

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