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« La pub sert de bouc émissaire »

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Mise à mal par la crise de confiance, l'idéologie marketing et son expression la plus visible, la publicité, sont au banc des accusés. Co-fondateur de l'agence Scher-Lafarge, qui a imaginé la campagne de communication du BVP, Christophe Lafarge défend sa part de vérité.

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Votre agence a signé, il y a quelques semaines, la campagne de publicité du BVP. Une campagne où il était question de vérité, de responsabilité et de confiance. La pub aurait-elle besoin de se justifier ?


< Christophe Lafarge : Vitrine du capitalisme, de la société de consommation, la publicité a bon dos et elle sert de bouc émissaire. On lui tape dessus parce qu'elle est la plus visible, c'est elle qui met en scène les produits et les marques. En s'attaquant à la publicité, on s'attaque au metteur en scène. Or, en France, la publicité est dix fois plus encadrée, maîtrisée, contrôlée que bien des émissions qu'elle entoure. Elle ne cache pas ce qu'elle est, une œuvre de création destinée à faire préférer une marque à une autre. Le boulot du publicitaire, c'est créer de la préférence. Point. Et s'il y a un métier qui assure ses responsabilités, c'est bien la publicité. De fait, elle est même beaucoup plus responsable que beaucoup d'émetteurs publics.

Après avoir été une machine à créer du rêve, la publicité se convertit à la pub réalité. Comment faut-il comprendre ce virage ?


C. L : La gestion des marques ne se vit plus comme une conquête mais comme une recherche de rentabilité. Nous sommes à une époque où l'efficacité à court terme prévaut. Lorsqu'une société, une entreprise, une marque n'a plus de vision, qu'elle ne cherche plus à se projeter, elle regarde le quotidien. Et s'exprime à travers les valeurs du quotidien et notamment un discours vérité, de transparence, de réalité. Mais la télé réalité n'a rien à voir avec la réalité, c'est une usine à rêves et à midinettes. Cette réalité là est montée, orchestrée et personne n'est dupe. On joue sur les mots. Son succès ne doit rien à la réalité, mais tout à notre capacité à consommer une œuvre instantanée.

Toutes les études tendent à prouver que les consommateurs attendent des marques, des entreprises et des institutions qu'elles leur apportent la preuve de ce qu'elles avancent ?


C. L : La vérité du produit, c'est sa vérité, celle qui va l'opposer au voisin. Dans la publicité comparative, deux vérités s'affrontent. Laquelle croire? Il y a toujours une part de rêve dans l'acte d'achat et le consommateur veut continuer à rêver, mais il veut aussi que tout le reste soit accessible. Pour une majorité des gens, ce qui est important, ce n'est pas tant de savoir comment la soupe a été préparée, ce qu'ils veulent, c'est qu'elle soit bonne, qu'il n'y ait pas de cochonneries dedans et qu'on les respecte. Les élites pensent qu'en opposant transparence à opacité, elles ont trouvé le remède absolu à tous les problèmes.

Vous n'avez pas l'air de partager cet avis ?


C. L : Nous sommes à un moment de notre histoire où l'espoir se perd. Il faut un coupable et un responsable à tout. Quand on met tout son poids dans la réalisation d'une mission, on ne pense pas à savoir qui est responsable des échecs. La transparence, c'est la modernité, elle explique tout d'une manière démagogique. Mais a-t-on besoin de montrer toute la vérité ? Il ne faut pas confondre une nécessaire visibilité avec la volonté de transparence.

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