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« La prochaine étape doit porter sur la création. »

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Vocationpublics Visuel a pour mission de recenser et expertiser les médias événementiels et tactiques dans la plate-forme de marketing opérationnel du groupe Aegis Média France. Son directeur général, Stéphane Pinte, dresse un panorama du marché.

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MM : Comment peut-on juger de la pertinence de ces nouveaux médias tactiques qui se créent à un rythme accéléré ?


Stéphane Pinte (Vocationpublics Visuel) : On en découvre effectivement tous les jours. On essaye de les appréhender au mieux pour donner le meilleur conseil, mais ce n'est pas évident. Il ne faut pas se tromper et avoir à la fois l'assurance que le support est de qualité et qu'il est bien distribué. Or, l'incertitude est là sur le fait que ces supports de visibilité soient bien mis en place. On fait des contrôles systématiques et on se trouve face à des régies qui sont bien rodées maintenant.

MM : Avez-vous quand même eu de mauvaises expériences ?


Stéphane Pinte : On ne peut pas dire ça, car on ne travaille pas dans l'inconnu. Mais on a eu effectivement quelques soucis avec les régies de cartes postales lors de contrôles, où l'annonceur ne voyait pas ses cartes parce que le support n'avait pas été réapprovisionné après une journée très fréquentée. Cela peut démontrer l'efficacité du média, mais l'annonceur peut aussi penser que ses cartes n'ont pas été mises en place. C'est un média qui n'est pas de l'affichage, mais qui repose sur de la prise en main volontaire et ce n'est pas facile à expliquer aux annonceurs. C'est plus facile avec l'affichage tactique dans des lieux comme les golfs, les toilettes des bars branchés, etc.

MM: Est-on sûr d'atteindre sa cible avec ces médias ?


Stéphane Pinte : On est effectivement certain de toucher les 18-24 ans dans les bars tendance avec des cartes postales ou de l'affichage dans les toilettes, un support extrêmement efficace et vers lequel de plus en plus d'annonceurs se tournent. Les Mediatables de bistrot fonctionnent également assez bien auprès des 18-34 ans. Pour toucher les CSP ++, plus âgés, on choisira l'affichage dans les golfs. Il y a également un nouveau support intéressant pour cibler les cadres, ce sont les gobelets publicitaires diffusés dans les entreprises via les distributeurs de boissons.

MM: Quels autres nouveaux médias trouvez-vous intéressants ?


Stéphane Pinte : Il y a de nouvelles régies qui commercialisent des boîtes à pizzas dont le support est extrêmement qualitatif. Cela permet notamment de toucher des jeunes en groupe, à domicile, dans un contexte convivial, en bénéficiant d'un temps d'exposition plus long que peut offrir un média classique. La régie donne le nombre de boîtes diffusées dans la région, on peut en suivre la diffusion et faire des contrôles inopinés en commandant auprès des pizzerias du réseau. Maintenant, il faut effectivement trouver le juste prix pour que le coût contact soit intéressant pour l'annonceur. Cela oblige à un test grandeur nature pour lequel le premier annonceur bénéficiera d'un effet de curiosité. Néanmoins c'est aussi, quelque part, une prise de risque.

MM : Quelle doit être la nouvelle étape pour tous ces médias ?


Stéphane Pinte : Même si tous ne sont bien évidemment pas pertinents, il très intéressant de voir le vrai dynamisme dont fait preuve ce marché. La prochaine étape doit porter sur la création, essentielle pour émerger. Les agences de création ont un rôle déterminant dans ce domaine. Une création un peu fade ne va pas attirer le regard, ou alors faire effectuer la démarche active nécessaire, quand il s'agit de prise en main volontaire. Est-ce qu'on les parfume, est-ce qu'on joue l'interactivité, est-ce qu'on joue sur des habillages spécifiques ? Les annonceurs demandent plus de créativité dans l'utilisation de ces médias, et c'est notre axe pour 2005.

Léna Rose

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