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« La distribution doit redevenir un lieu d'échanges et de découverte 

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Design L'hyper doit opérer sa mue. Pour Hubert de Malherbe, il est temps que ces points de vente laissent place à la mise en scène et à la relation afin de susciter l'envie.

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Comment voyez-vous l'hyper de demain ?

L'hyper traditionnel de demain, c'est bien naturellement Internet. Je ne vois pas très bien qui peut lutter contre cet outil. A moins que les hypers acceptent de devenir des “hypermétiers” afin de ne pas disparaître.

Qu'entendez-vous par “hypermétier” ?

Je pense à des espaces d'expérimentation réels. Bref, de très bons foyers de redynamisation de métier. Le discours prix ayant été happé par l'Internet, l'hyper doit réagir en devenant un centre de vente assisté, à l'instar d'un boucher qui saura couper la viande ou d'un poissonnier qui expliquera comment cuisiner les poissons qu'il vendra. L'hyper de demain a donc de formidables capacités de survivre et même de se redéployer. Cela ne concerne pas que l'alimentaire. L'univers du brun ou de la technologie est également concerné. Entre le téléphone, l'Internet, la TV, le consommateur a besoin d'être conseillé.

Comment les distributeurs peuvent-ils opérer cette dynamisation ?

Cela se fera par une reconversion des deux acteurs principaux : la distribution elle-même et les marques nationales. Les assortiments doivent être revus, car ils sont tout simplement inhumains du fait de références trop nombreuses. Franchement, peut-on réellement manger tous les yaourts d'un hyper ? Je pense que la priorité est de faire découvrir le produit plutôt que de proposer le plus grand nombre. Simplement parce que le consommateur ne peut y accéder. Le vrai problème est l'accès au produit.

Le point de vente peut-il raisonnablement proposer un assortiment appréciable et réduit ?

Oui, en le mettant en scène. Et en ayant les moyens humains pour faire découvrir et donner envie. Les grands magasins l'ont déjà compris en commençant à mettre en scène leur offre. Il est nécessaire d'impliquer davantage le consommateur. Ce dernier attend désormais autre chose - une histoire, une promesse - et c'est au distributeur de les lui donner. L'enseigne Harry's Farmer Market aux Etats-Unis a compris cet enjeu en proposant des îlots de dégustation et d'explication de ses produits. C'est une réussite. Et c'est bien pour cela que le hard discount ne durera pas sous sa forme actuelle.

Pourtant ce format de magasin propose une offre à dimension humaine et c'est, a priori, ce qui plaît au consommateur, encore plus que les prix ?

Le hard discount existe par défaut, mais ce n'est pas un concept moderne et il n'innove pas. Or nous sommes dans une société où il faut que les choses progressent. Le hard discount n'apprend rien. C'est pour cela que le commerce ne peut que se redynamiser.

Comment ?

La distribution doit redevenir le grand timonier. Elle doit rester une belle militante socialiste. Aujourd'hui, la distribution ne pèche pas parce qu'elle est trop chère mais parce qu'elle ne défend plus les intérêts du peuple. Elle est complice des intérêts des multinationales. Michel-Edouard Leclerc a compris cet enjeu avant tout le monde. Il faut revenir à cela pour faire vivre l'hyper de demain. La relation est donc l'avenir du lieu de vente ? L'hyper de demain deviendra très certainement un lieu de découverte. Il est nécessaire d'y redéployer le contact. C'est fondamental. Tout ceci étant lié à un phénomène de société très important. L'histoire de Starbucks aux Etats-Unis a démarré parce que les Américains étaient seuls et avaient besoin d'échanger. L'enseigne a alors créé des points café avec des sièges mobiles. Il en est de même pour la distribution qui doit devenir un lieu d'échanges, de prestige en réalisant des espaces de vente modernes, très sobres, très dessinés.

Ava Eschwège

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