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« La convergence des messages reste à construire »

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Au-delà de la séduction et de la fourniture d'informations, la communication on pack a-t-elle vocation à tisser un lien entre le consommateur et la marque ? Sans aucun doute, répond Nathalie Varagnat, présidente de l'agence Landor. A une condition : que cette communication expose un discours vrai.

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Plus d'informations mais aussi plus d'écologie. Comment le packaging peut-il concilier cette double attente des consommateurs ?

Nathalie Varagnat : Rappelons d'abord quelques faits. Aux yeux des consommateurs, le critère d'achat essentiel demeure le prix, bien avant les préoccupations écologiques, même si celles-ci sont réelles. On note un agacement croissant face à la démultiplication des emballages et suremballages, mais cette attitude n'influence le comportement d'achat que d'une partie restreinte des consommateurs, les “fameux” 15 % d'éco-conso­acteurs. D'autre part, l'augmentation des emballages est moins liée à la demande croissante d'informations de la part des consommateurs qu'à l'évolution des formats en cohérence avec l'évolution des modes de vie : “multiformats” individuels pour foyers célibataires ou consommation familiale déstructurée, emballages multifonction (conservation, cuisson, consommation). Cependant, si le nombre d'emballages a augmenté pour répondre à cette demande individuelle, la croissance des déchets a été divisée par plus de deux en dix ans, signe que les efforts des industriels pour alléger et réduire les emballages commencent à porter leurs fruits. Les emballages perdent du poids : le poids moyen d'un pot de yaourt a baissé de 19 % en neuf ans. Du côté des marques, Danone a planifié une baisse de 10 % de ses emballages entre 2000 et 2010. Concilier écologie et packaging n'est envisageable que si chacun des acteurs de la consommation est conscient de sa propre responsabilité et agit en conséquence : l'entreprise qui commercialise les produits, l'agence design qui conçoit les emballages, l'industriel qui en développe les matières, le consommateur qui achète et… jette.

Quel est votre rôle dans tout cela ?

NV : Répondre au défi intrinsèque à tout emballage : apparaître au mieux, pour séduire en linéaire, créer la différence et la préférence de façon “instantanée”. Nous devons aussi informer et, plus largement, communiquer mieux pour créer la confiance, développer la relation avec le consommateur et le fidéliser. Enfin, nous devons aider à disparaître “mieux”, pour répondre aux directives européennes en matière d'environ­nement et contribuer à “moins” dégrader la planète. A tous les niveaux, il s'agit donc de faire mieux. La réponse réside dans la qualité et non la quantité d'emballage.

Selon vous, vers quoi la communication on pack va-t-elle s'orienter ?

NV : En toute logique vers une meilleure information. Echaudés par une hausse artificielle des prix, de fausses innovations ou des promesses non tenues, les consommateurs se montrent méfiants et font preuve d'une exigence croissante, notamment en matière d'information. Cette exigence correspond à deux attentes majeures : être rassuré (sur la qualité mais aussi sur la maîtrise de la filière de production) et être en mesure de choisir un produit le plus objectivement possible au sein d'une offre exponentielle. Pour reconquérir la confiance des consommateurs, c'est, donc, plus la nature de l'information que sa quantité qu'il faut changer, une information complète, directe et transparente. Autrement dit, redonner son statut d'information à l'emballage. Pour créer la confusion - et donc la méfiance -, il n'y a rien de pire que le mélange des genres : faire passer pour de l'information ce qui n'est en fait que de la séduction. Le consommateur n'est plus dupe, les associations de consommateurs et les législateurs veillent : chaque mensonge par omission ou contre-vérité est payé au prix fort.

L'information et la séduction sont-elles antinomiques ?

NV : Mieux informer ne signifie pas renoncer à la séduction : n'oublions pas qu'aujourd'hui le consommateur recherche avant tout le plaisir ! Et que cette quête passe d'abord par la satisfaction des sens. En matière de sensorialité, le pack est une arme de séduction massive lorsqu'elle est bien employée. Et l'évolution des matières ainsi que des technologies ne pourra que décupler son potentiel d'attractivité. Dans un rapport de force qui lui est favorable, le consommateur attend plus de considération de la part des marques. Le pack joue un rôle important dans la satisfaction de cette attente. Ce rôle pourrait s'avérer encore plus décisif demain, quand les technologies lui permettront de sortir de son mutisme.

Qu'est-ce que les nouvelles technologies peuvent apporter à l'emballage de demain ?

NV : Le pack comportera un nombre croissant de services qui déborderont du cadre strict de l'information sur le produit. Aujourd'hui réduits à des plates-formes téléphoniques ou des relais internet, ils prendront une ampleur nouvelle. On peut imaginer qu'une personne qui achètera un plat cuisiné pourra directement être mise en relation avec un nutritionniste qui lui composera ses menus en direct et sur mesure, ce qui pourra la conduire à acheter d'autres produits d'une même gamme, de la même marque ou du même groupe. La communication on pack est loin d'avoir exploité toute sa capacité à créer du lien avec le consommateur. Il y a peu, elle se contentait de délivrer des informations sur un mode rationnel ou de relayer des promotions. Pourquoi n'aurait-elle pas vocation à créer du lien ? On lit rarement tout ce qu'il y a sur le pack au moment de l'achat. En revanche, on a beaucoup d'occasions d'y revenir par la suite. Qui n'a jamais lu ce que dit son paquet de céréales au petit-déjeuner ? Au-delà de son rôle de réassurance, la communication on pack peut se payer le luxe de parler avec le consommateur, de lui raconter une histoire et pourquoi pas celle de la marque ? Autrement dit, de créer de la proximité entre le consommateur et la marque - donc de la préférence. Un potentiel de fidélisation encore insuffisamment exploité aujourd'hui.

Que pensez-vous de la convergence des médias ?

NV : La convergence des médias est en marche. C'est une réalité technologique La convergence des messages reste à construire. La réalité comportementale est tout autre, qui se traduit par une fragmentation sans précédent de la consommation médias des individus. Dans ce contexte, la convergence des messages est une nécessité vitale pour les marques : c'est cette fameuse communication globale dont tout le monde parle mais que personne ne fait réellement. Le problème, c'est que l'on continue de raisonner de façon très traditionnelle. Dans la majorité des structures marketing, qui raisonnent de façon cloisonnée, la communication globale signifie, le plus souvent, déclinaison du concept publicitaire sur l'ensemble des médias. Or, le message publicitaire, même s'il a encore un rôle à jouer, présente deux inconvénients majeurs pour la reconquête de la relation entre les marques et les consommateurs. D'abord, il est de plus en plus relativisé, tant aux Etats-Unis qu'en Europe, où chaque consommateur est exposé à 2 000 messages par jour, contre 250 en 1985. Ensuite, ou plutôt en conséquence, tout ce qui permet de moins voir ou de zapper la pub est en croissance exponentielle. L'époque où l'on pouvait toucher 90 % de sa cible avec un spot de 30 secondes en prime time est révolue. Le média, donc son emballage, c'est le produit.

Le packaging sera-t-il un point de contact privilégié ?

NV : Il a toujours été un point de contact privilégié. C'est le seul moment où il y a contact physique réel entre le consommateur, le produit et la marque. En phase d'achat, c'est le moment de vérité (même si parfois la décision est prise avant d'aller faire ses courses). Après l'achat, c'est la relation qui continue dans une perspective de réachat. En outre se faire référencer coûte cher. Or, être référencé signifie disposer d'un espace, qu'il faut exploiter de façon plus forte, plus puissante. Il faut donc réfléchir autrement : le produit ne doit plus être une conclusion mais le point de départ de l'histoire entre le consommateur et la marque.

Propos recueillis par Ava Eschwège

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