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« Internet a pris le dessus sur la télévision »

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Dans un esprit "simplify your life", le premier câblo-opérateur français mise toute sa stratégie sur la convergence de tous les outils de communication. Il vise aussi à redonner de l'attrait à la télévision, en agrémentant son catalogue de chaînes, de services permettant de personnaliser ses programmes. Pour rattraper le sentiment de liberté - même illusoire - auquel le Web semble aujourd'hui donner accès. Les explications de Karl Bisseuil, son directeur du marketing.

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Pourquoi être passé de Cybercâble à Noos ?


En fait dans le câble, il existe pas mal d'opérateurs, NC Numéricable, France Télécom Câbl... Il est donc un peu difficile de s'attribuer la notion de câble. La position de Noos était de dire : le câble est un moyen de distribution ; après, le client se fiche pas mal de la façon dont cela lui arrive. Ce qu'il veut, c'est soit Internet, l'accès à la toile mondiale ou alors un bouquet de chaînes. Autant il est nécessaire de faire référence de temps en temps au câble, autant dans le nom ce n'est pas la peine. Nous nous retrouvons aujourd'hui quasiment les seuls à ne pas avoir le mot "câble" dans notre nom alors que nous sommes le plus gros câblo-opérateur français, de par la couverture, le nombre d'abonnés et également de par le budget alloué à la publicité. Aujourd'hui, les câblo-opérateurs font très peu de marketing, surtout du porte-à-porte. Depuis Noos, nous n'en faisons plus. Nous nous concentrons sur la distribution traditionnelle avec des partenaires distributeurs comme Darty, la Fnac..., chez lesquels les gens vont chercher leur modem.

Quelles sont aujourd'hui les parts de marché de Noos ?




















Un peu plus de 50 % sur la télévision et sur l'Internet. Sur le Web, si l'on intègre l'ADSL, on est à peu près à 40 %. Le réseau Paris et région parisienne est le premier ou le deuxième du monde en nombre de prises. Naturellement, il y a des câblo-opérateurs beaucoup plus gros, aux Etats-Unis notamment, mais qui sont morcelés à l'intérieur d'une même ville. En part de marché sur le réseau Internet, nous avons 70 000 abonnés, soit autant que le service haut débit de France Télécom. En fait, dans le monde, il existe très peu d'opérateurs seuls qui aient autant d'abonnés. Le plus gros, Vidéotron, qui se trouve au Canada, en compte 100 000.

Techniquement, quelles sont les avancées à venir ?


Dans les années qui viennent, on finit la mise à niveau du réseau : c'est-à-dire qu'aux environs de l'année prochaine, le réseau proposera aussi du téléphone, dans la lignée de la convergence. Pour cela, il faut adapter le réseau, le rendre totalement redondant. Un réseau de télévision, c'est un réseau arborescent dans lequel vous avez un tronc et des branches alors qu'un réseau téléphonique est un réseau en pétales. C'est-à-dire que, lorsque vous avez une coupure d'un côté, vous pouvez accéder par l'autre côté. Ce sont des réseaux que l'on appelle des réseaux zéro défaut. Une fois que cela sera terminé, le réseau sera à son maximum. Après, il ne tiendra plus qu'à l'imagination de l'opérateur d'offrir des services qui soient différents et novateurs par rapport à ce qui existe.

Demain, chaque personne câblée pourra donc aussi avoir le téléphone via le câble ?


Tout à fait. Dans notre position de convergence, nous sommes un "triple player" : télé, Internet, téléphone. L'idée est de dire à l'abonné : pour que la vie soit très simple, vous avez une seule prise, un seul interlocuteur qui vous fournit tout cela. Ainsi, vous serez sûr qu'à terme tout sera compatible.

Préparez-vous des téléviseurs qui accueilleront le Web ?













Les deuxièmes générations de terminaux permettront d'avoir Internet si les gens préfèrent ne pas avoir d'écran d'ordinateur. On pense que ce n'est pas l'utilisation principale parce que la télévision reste assez conviviale ; on l'utilise dans un environnement qui n'est pas le même que celui du micro, d'utilisation plus solitaire. Cela étant, on peut l'utiliser sur l'écran de télévision. Mais, ce que nous amènerons via le décodeur, ce sont des services qui correspondent à l'utilisation d'Internet, des services moins complexes que le surf...

Du type... ?


Vous pourrez recevoir vos e-mails sur votre télévision, faire vos courses, commander des billets d'avion, des services quotidiens. Il y a moins de profondeur de recherche mais davantage de services faciles à utiliser sur la télévision. Nous pensons qu'au lieu de vous obliger à aller dans votre bureau, allumer votre PC et surfer, si vous allumez votre télévision et que vous avez également deux ou trois choses à faire de l'ordre du quotidien, vous préférerez les faire sur votre téléviseur. C'est ce type de services que l'on veut offrir. La différence d'usage, c'est que tout est pilotable avec la télécommande. L'avantage du câble étant l'interactivité totale. Une fois que vous êtes "plugés" dans le câble, demain cela sera bi-directionnel sans que vous ayez à vous occuper de rien. Quand vous êtes sur satellite, vous recevez des informations, mais vous ne pouvez pas les renvoyer vers le satellite. Vous êtes donc obligés de brancher une ligne téléphonique, et de téléphoner, alors que le câble est vraiment interactif. Aujourd'hui, on peut déjà modifier son abonnement de chez soi, juste avec sa télécommande. Vous choisissez vos chaînes, votre facture est modifiée automatiquement.

Vous pratiquez vous aussi des majorations sur l'abonnement en fonction du volume de mails envoyés...


Nous l'avons toujours fait, de plus nous venons de baisser le prix de moitié, celui-ci était auparavant de 3 francs, il est maintenant de 1,5 franc. L'abonnement de départ correspond à un forfait de 250 mégas, mais 95 % des gens ne le dépassent pas.

N'était-ce pas un peu mensonger de montrer sur la campagne de lancement de Noos, une très élégante prise de connexion qui, en fait, n'existe pas ?


Si les gens y sont sensibles, on pourra leur proposer. Les installateurs ne les posent pas pour l'instant. En termes de communication, c'est le symbole de la convergence. On m'a fait la remarque sur la première campagne, mais dans l'esprit "que fait Noos ? "est-ce que vous vendez des prises ?" C'était plus symbolique qu'autre chose.

Que faites-vous pour améliorer la gestion du service d'installation ?


Nous prenons des engagements à ce qu'il y ait une amélioration perceptible de ce service. Si on segmente la perception que les gens ont des services de Noos, on s'aperçoit que c'est ce segment que les gens critiquent. Pour le reste, il y a des critiques habituelles. Mais les traumatismes sont là. Là-dessus, nous prenons des engagements pour améliorer la qualité des interventions.

Et en matière de hot line, quand peut-on espérer ne plus attendre des heures avant d'être aidé ?


Le problème, c'est le calcul de la fréquentation. Et, autre handicap : les gens qui répondent doivent être formés. Un, il faut bien calculer et deux, il y a des impondérables comme le dysfonctionnement imprévisible d'un satellite qui peut vous occasionner 50 000 appels au même moment...

Pourquoi ne pas prévenir tous les abonnés par mail... ?


La difficulté, c'est que généralement les pannes sont localisées et non pas générales. Il faudrait donc isoler les abonnés par zones.

Comment évolue la perception des consommateurs sur l'ensemble de l'offre numérique ?


Nos consommateurs sont très satisfaits. En fait, le seul point d'insatisfaction, c'est qu'il n'y a pas assez de chaînes. Alors que l'on distribue toutes les chaînes du monde, la chaîne juive, la chaîne des pêcheurs irlandais, TF1, etc. Pour contrebalancer cette position un peu monopolistique à Paris, notre direction des programmes s'est donnée comme objectif d'intégrer un maximum de chaînes. Avec cent quarante-deux chaînes, nous sommes aujourd'hui l'opérateur ayant le plus large choix. Quand bien même, les gens en attendent plus. Alors, soit ils ont un véritable appétit, soit cette profusion cache parfois la compréhension et la richesse de l'offre. Donc, il nous faut mieux communiquer là-dessus. Sur le reste, notre offre est signifiée comme la plus moderne et la plus avant-gardiste du marché. L'offre à "étoiles" qui permet de jeter chaque mois des chaînes, de passer d'un forfait de 500 francs à 75 francs si vous êtes fauchés, n'existe nulle part ailleurs. C'est une usine à gaz pour nous, mais c'est hyper simple pour l'abonné. Une fois par mois, vous pouvez faire ça. Parce que la grande critique, celle qui revient toujours c'est : "J'ai un bouquet de base, mais qu'est-ce que je vais faire avec tout ça ? Je voudrais seulement celles du milieu".

Vous avez passé dix ans à Canal Plus, que pensez-vous de son évolution ?


C'est une mutation normale de société. Je ne suis pas perplexe sur le modèle général mais sur la chaîne elle-même. Le modèle économique est un super projet. L'intégration verticale des contenus, de la distribution, semble normale si on ne veut pas se faire "squizzer" du robinet. Maintenant, j'ai des doutes sur ce que la chaîne va devenir. Sans doute va-t-elle continuer d'exister. Mais, lorsque on l'a connu de l'intérieur, avec tout ce qu'elle a créé... Cela étant, c'est la vie normale de tous les produits. Ils sont à la pointe, un peu impertinents et détonants pendant un moment et, quand ils passent dans la cour des grands, ils deviennent traditionnels.

Où est la "pointe" maintenant ?


Sur d'autres chaînes. De toute façon, la télévision a perdu une part de sa magie depuis quelques années. La magie qui faisait que vous rentriez chez vous en sachant que vous alliez pouvoir vous cultiver et vous distraire. Aujourd'hui, les gens parlent davantage d'Internet, moins de télévision. La télévision s'est un peu traditionalisée ; Canal Plus tenait la dragée haute. Toute cette richesse, vous la trouvez maintenant plutôt sur Internet. Aujourd'hui, on reconsomme la télévision de façon un peu traditionnelle. Elle a été un peu banalisée par toutes ces méga publicités du type "le meilleur du numérique" et aujourd'hui, le côté différenciant est transféré vers le réseau Internet. C'est une vague. La télévision reprendra un peu de noblesse le jour où elle réintroduira un peu d'interactivité, un peu d'intelligence ; ne pas s'imaginer allongé devant un canapé à avaler tout ce que l'on vous propose. Nous sommes dans une vague où Internet a pris le dessus par rapport à la télévision.

Quel avenir lui prédisez-vous ?


Le jour où l'on va réintroduire de l'interactivité dans la télévision, avec des modes plus ergonomiques, pour choisir ; le jour où les guides électroniques vous proposeront des programmes en fonction de vos centres d'intérêt... à mon avis, la télévision reprendra ce côté sympa et moins "couch potatoes", un côté moins passif et plus actif type "je décide". Ce côté-là a été pris par Internet et nous comptons le ramener au niveau de la télévision en proposant du service interactif.

Est-ce que vous partagez l'analyse : "on sait tracker l'internaute mais on ne sait pas ce qu'il veut" ?


Quand vous avez un terminal, vous l'activez tous les jours. Si votre terminal est capable de mémoriser le type de programmes que vous aimez et que votre téléviseur est capable de les afficher sur votre écran pour vous le rappeler, ça, c'est de l'intelligence. Si on ne met pas en place des systèmes comme cela, on va forcément réappuyer sur la Une ou sur la Deux parce que l'on est tellement perdu que l'on retournera vers des offres classiques. Pour éviter cela, nous multiplions la simplicité vers la fusion. Qui dit convergence, dit simplicité. Parce que la vie doit être simple. Chez Noos, on vous propose de la liberté. Notre stratégie est vraiment de converger pour vous simplifier la vie. Si vous avez une seule facture, en ligne, pour la télé, Internet et le téléphone ; si vous dites à votre opérateur que vous voulez que l'on vous attribue cinq e-mails et cinq sonneries différentes pour pouvoir reconnaître les appels et puis faire converger tout cela en vous signalant sur votre téléphone que vous avez reçu un e-mail ou sur votre micro que vous avez reçu trois appels téléphoniques - ce que l'on appelle la messagerie unifiée-... Tout cela, c'est simple et d'autant plus simple que c'est un même opérateur qui le réalise. Et d'autant plus compliqué si vous devez appeler France Télécom pour le téléphone, Libertysurf pour vos mails et un troisième opérateur pour votre télévision. C'est d'ailleurs quasiment impossible... et donc, la simplicité de la vie a été résumée dans la convergence. C'est très complexe pour nous, mais cela doit être d'autant plus simple chez l'utilisateur.

Quels sont vos objectifs à moyen terme ?


Améliorer chaque mois la qualité du service. Et arriver ainsi à un million d'abonnés d'ici trois ans. A fin décembre 2000, nous étions à 800 000.

Biographie


Karl Bisseuil a 41 ans. Diplômé d'HEC et de la London Business School, titulaire d'un MBA, il travaille dix ans chez Canal Plus où se retrouve en 1984, patron de CanalSatellite. Il s'expatrie pendant un an en Belgique puis en Hollande, pour développer Canal Plus dans ces deux pays. Il est par la suite consultant en Hollande sur tout ce qui a trait au numérique terrestre, avant de rejoindre Noos, en juillet 2000, en tant que directeur marketing.

L'entreprise


Noos est la marque commerciale de Lyonnaise Communications. Ses actionnaires sont Suez Lyonnaise des Eaux (50,1 %), NTL (27 %) et Morgan Stanley (22,9 %). La société compte 1 050 personnes et a réalisé en 1999, un chiffre d'affaires de 1,217 milliard de francs. Nombre de communes câblées : 109. Nombre de foyers raccordés* : 800 000. Service Télé * : 784 000 ; dont TV numérique* 280 000 ; à Noosnet * : 64 000 ; au service téléphone * : 2 800. (*chiffres à décembre 2000)

Valérie Mitteaux

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