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«Il faut désormais être simple, clair, transparent»

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Danone a enfin officialisé le lancement d'Essensis, son yaourt beauté. Ce produit dit «cosmétique» se présente dans un packaging rose fuchsia et surfe sur la tendance de la «dermonutrition». Véronique Penchienati, directrice générale marketing France, revient sur le positionnement et le lancement de ce yaourt.

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Marketing Magazine: Danone investit la «dermonutrition» avec le lancement d'Essensis, en février. Quelles sont les vertus de ce yaourt «cosmétique»?

Véronique Penchienati: Le principe de ce yaourt est de nourrir la peau de l'intérieur et de la rendre plus saine et plus belle grâce à un complexe ProNutris qui associe des oméga 6 issus de la bourrache, des antioxydants du thé vert, de la vitamine E et des probio tiques exclusifs. Les aliments jouent un rôle prépondérant dans le bon fonctionnement de la peau. Mais, pour bien se renouveler, elle a des besoins spécifiques en vitamines, oligoéléments et minéraux qu'une alimentation courante n'apporte pas toujours en quantité suffisante. C'est pourquoi nous avons créé Essensis qui apporte ces nutriments-là où les cellules se renouvellent. Nous avons réussi à faire fusionner la cosmétique et l'alimentation. D'où le terme de «dermonutrition».

Danone est positionné sur le territoire du bien-être et de la santé. Pourquoi aujourd'hui la beauté?

Cette nouvelle approche s'est inscrite naturellement dans le territoire de Danone. Depuis 1919, apporter la santé par l'alimentation est l'une de nos missions prioritaires. A l'origine, notre positionnement est d'améliorer la santé par l'alimentation. Aujourd'hui, nous allons plus loin en démontrant que l'apport des nutriments par l'alimentation permet d'envisager un effet sur l'ensemble de la peau qui se nourrit désormais «in and out».

Qui est à l'origine d'Essensis? Le service marketing ou la R & D?

Nous sommes habitués à faire travailler ensemble le marketing et la R & D. Quel que soit le produit, dès le départ, une réflexion s'instaure entre ces deux services. Une réflexion qui part toujours du consommateur. Pour Essensis, nous avons essayé ensemble de bien comprendre les attentes de ce que l'on appelle les «early adopters». Nous avons étudié leurs préoccupations, leurs attentes, ce qu'ils ont vu de nouveau... Puis nous avons avancé progressivement.

Combien de temps avez-vous mis pour lancer ce nouveau yaourt?

Quatre ans à partir du moment où nous avons travaillé sur le projet. Je ne parle pas de la réflexion qui a été beaucoup plus longue.

Comment se positionne Essensis en linéaire?

La gamme de quatre références (blanc, litchi-raisin blanc, framboise-grenade, pêche-abricot) sera placée dans les linéaires entre le segment santé active et santé-ligne. Le pack de quatre pots sera de 2,05 euros, soit 5 à 10 centimes de plus qu'un pack de yaourts aux fruits classique.

Aurait-il pu être plus cher vu son positionnement premium et santé?

Oui mais, là encore, nous avons défini un positionnement de consommation courante. Nous ne voulions pas nous adresser qu'à une niche de consommateurs. Nous avons donc choisi un prix adapté.

Essensis pourrait-il se décliner sur d'autres secteurs comme l'eau ou les biscuits?

Directrice marketing de Danone Produits Laitiers Frais, il m'est difficile de vous répondre pour LU et Danone Eaux France.

Allez-vous proposer d'autres contenants ou de nouveaux formats pour votre produit, comme des fioles par exemple?

Pour l'instant, concernant le lancement français, nous avons opté pour le pot. Nous nous sommes posé la question d'un «drink» comme celui d'Actimel en termes de forme produit. Mais, le mot «nourrir» est symboliquement associé à «manger» plutôt qu'à «boire».

Véronique Penchienati (Danone France)

@ Marc Bertrand

Véronique Penchienati (Danone France)

Parcours

Diplômée de l'Ecole supérieure de commerce de Rouen.
1999: rejoint le groupe Danone, en tant que directrice marketing adultes chez LU France, après plusieurs années chez Procter & Gamble.
2001: est nommée directrice marque globale au sein de la Worldwide Business Unit Biscuits.
2003: devient directrice marketing de la Worldwide Business Unit Produits Laitiers Frais.
2004: est nommée directrice marketing pour les segments Santé, Innovations, Communication et Nutrition.
Depuis septembre 2006: occupe la fonction de directrice générale marketing de Danone France.

«Nous adaptons toutes nos offres produits, nos communications, en fonction des attentes des consommateurs locaux.»

Essensis, qui est parallèlement lancé en Espagne et en Italie, ne sera donc vendu qu'en pots?

Non et c'est intéressant de voir les différences. En Espagne, le lancement n'a été fait qu'avec des petites fioles. C'est d'ailleurs la force de Danone. Même si nos produits ont le même bénéfice et sont supportés par les mêmes dossiers scientifiques et les mêmes études cliniques, nous adaptons nos offres, nos communications en fonction des attentes des consommateurs locaux.

Les demandes de consommateurs sont très différentes d'un pays à l'autre. Comment gérez-vous ces spécificités?

C'est vraiment une des particularités de Danone de pouvoir adapter un discours mais aussi un produit et une recette en fonction des pays. Il n'y a pas les mêmes compositions ou les mêmes ingrédients dans un même produit. L'offre est réalisée en fonction des attentes locales avec des équipes marketing ou des services R & D différents ou partagés.

Les innovations sur le marché très concurrentiel des produits laitiers permettent-elles d'augmenter la consommation de yaourts?

La recommandation du PNNS (Programme national nutrition- santé) est de manger trois à quatre produits laitiers par jour. Il y a donc de la marge. Et les distributeurs se sont montrés très enthousiastes. Nous avons des ambitions fortes sur cette innovation. Nous voulons installer la «désirabilité». C'est pourquoi nous avons accompagné ce lancement d'un grand plan de communication médias et hors médias.

Comment ce plan s'est-il déroulé?

Nous avons d'abord rencontré les dermatologues lors d'un forum sur la nutrition et la peau, fin janvier. Puis le grand public et la grande distribution. Nous avons lancé Essensis en avant-première au Printemps de la Beauté à Paris, où il n'est pas vendu mais où nous l'avons présenté dans un cadre différent. Les consommateurs ont pu parallèlement découvrir l'univers du produit dans un beauty bar avec dégustation et distribution «des déclarations universelles des droits de ma peau», créées pour l'occasion. Fin février, nous mènerons une campagne de communication plurimédia, plus traditionnelle, avec de l'affichage, de la presse, de la télévision et un site internet dédié. Cela répond à un double objectif: être pédagogue pour expliquer les bénéfices scientifiques d'Essensis, mais aussi être glamour et féminin pour susciter l'envie chez les consommatrices.

Avez-vous remarqué une évolution des attentes du consommateur quant à la santé, par exemple?

Le lien entre alimentation et santé est devenu très fort. Nous le voyons quand nous parlons avec les consommateurs mais aussi dans les différentes évolutions des marchés santé. Ce qui était au départ révolutionnaire s'est progressivement ancré dans la tête des clients. Reste qu'il faut faire attention à ne pas oublier la notion de plaisir qui est au centre de leurs attentes. C'est la raison pour laquelle nous avons redéfini totalement le marché de l'allégé avec Taillefine. Nous nous sommes positionnés sur un bénéfice «double 0» (0 % de matière grasse, 0 % de sucre), avons enlevé de la gamme des produits tels que Cremosso, remplacé par d'autres positionnés sur une plateforme «double 0» comme la mousse aux fruits Taillefine qui a déjà obtenu d'excellents résultats. De plus, nous avons beaucoup travaillé sur notre communication pédagogique pour expliquer ce qu'est un allégé et quelles sont ses priorités via une communication presse, télévision et scientifique, ainsi que sur le point de vente.

Le travail d'éducation revient beaucoup chez Danone. Aujourd'hui plus qu'avant?

La pédagogie et l'honnêteté ainsi que la transparence sont incontournables. Il faut désormais être simple, clair, transparent. Des produits comme Actimel, Senja ou Essensis nécessitent de l'explication. Il y a derrière des réalités scientifiques que nous nous devons d'expliquer de façon simple et pédagogique.

Votre communication sera-t-elle complétée par d'autres initiatives?

Tout à fait. Parallèlement à la campagne de lancement, nous travaillons sur de nouvelles initiatives. Il faut apporter au consommateur des informations nouvelles régulièrement et des angles de vue différents.

Par son positionnement et sa communication, le packaging d'Essensis ne s'adresse qu'aux femmes. Quid de l'innovation Danone pour les hommes? Les hommes peuvent aussi manger Essensis. Il n'y a aucune contre-indication à part peut-être le code couleur! Plus sérieusement, nous sommes quand même sur un nouveau bénéfice un peu révolutionnaire. En termes d'attentes, les femmes sont donc prioritaires.

AVA ESCHWEGE

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