«Il est temps d'inverser la logique marketing»

Marketing Magazine: Le Marketing Book s'est penché cette année sur les rapports qu'entretiennent les consommateurs avec les marques sur fond de crise. Quelles sont les différences avec 1993, année qui avait déjà ébranlé les consommateurs?

Babette Leforestier: Si les causes de ces deux crises sont différentes, on ne peut s'empêcher d'observer des similitudes. Notamment sur le moral des Français et la baisse de la consommation. A l'instar de 1993, la crise que nous traversons bouleverse des secteurs comme la Grande Consommation, les Télécoms, la Banque et l'Assurance. D'ailleurs, depuis 15 ans, les marchés en volume ne progressent pas et nous avons noté, cette année, une baisse encore plus notable. Il faut dire qu'aujourd'hui, et contrairement à 1993, le Logement, le Transport et les Télécommunications occupent une large place dans les dépenses des Français. Au total, pour les foyers les plus défavorisés, ces dépenses peuvent atteindre les deux tiers de leurs revenus. En outre, les consommateurs ont, comme en 1993, globalement moins acheté sur certains marchés. Il en est de même aux Etats-Unis où la crise, encore plus profonde qu'en France, a entraîné une véritable aversion pour la consommation.

Sur quels marchés avez-vous observé ces baisses?

Sur le secteur de l'entretien, des eaux en bouteille ou encore sur les marchés traiteur. Ces derniers ont subi de grosses chutes en 2008-2009. Si le Traiteur connaissait auparavant des taux de croissance significatifs, il a très nettement baissé, à l'exception des sandwiches. En revanche, certains marchés ont bien progressé. Nous avons ainsi constaté une hausse des ventes de produits destinés à être cuisinés, tels que les pâtes à tarte, la farine, les oeufs ou les lardons. Le segment des farines de blé classiques a augmenté de plus de 30% en valeur et les farines à pain de 47% en volume et 58% en valeur. Cette tendance du «fait maison», qui explose pour des raisons budgétaires, se retrouve d'ailleurs aux Etats- Unis, où les consommateurs se rendent moins au restaurant et cuisinent davantage chez eux.

Faut-il y voir des tendances qui vont s'installer dans le temps?

Il est vrai que nous avons observé une hausse des ventes des ustensiles de cuisine. Les machines à pain continuent également à progresser, tout comme les mixeurs. Mais ces hausses restent très conjoncturelles. Dire qu'il y a un vrai mouvement de balancier me paraît excessif.

Quel rôle la marque doit-elle jouer sur ces marchés qui régressent?

Les marques nationales pensent encore que leurs clients sont tellement fidèles qu'ils ne vont pas bouger. Or, cette fidélité est un mythe et il est urgent de se rapprocher de ses consommateurs. Les MDD l'ont d'ailleurs bien compris. Elles se sont empressées de combler ce fossé avec une offre produits de plus en plus large, des produits bio, équitables et surtout un service. C'est ce vers quoi doivent tendre toutes les marques.

Votre éditorial du Marketing Book met l'accent sur les relations consommateurs/marques. Vous vous demandez même si la crise ne peut pas apparaître comme un formidable révélateur de ce qui éloigne les consommateurs des marques...

Il semble, en effet, que les marques ont perdu le consommateur de vue. Il est demandé à une marque de bien faire son métier, d'offrir de bons produits. Il est donc nécessaire de revenir à l'essentiel, de respecter ces fondamentaux et d'arriver à trouver les mots justes pour le faire savoir. Il est également temps pour les marques d'offrir un service qui ne soit pas que de la poudre de perlimpinpin. Les marques sont contraintes de franchir un pas supplémentaire pour que leurs clients leur fassent confiance. Elles vont enfin pouvoir rendre un vrai service et dépasser le simple concept du produit. Beaucoup de sites de marques alimentaires commencent à proposer des fiches recettes par exemple. Mais la notion de service peut aller plus loin. A l'instar de Nike qui s'est associé à Apple pour retracer le parcours de joggeurs sur le Web.

Internet a-t-il aidé les marques à recréer du lien?