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“Femme en Ville”, “Homme en Ville” ou l'économie du don

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Les magazines haut de gamme gratuits gagnent du terrain. En attendant de mieux connaître son lectorat grâce à des études d'audience, Hervé Pointillard, fondateur d'Homme en Ville et Femme en Ville, réfléchit à de nouvelles perspectives.

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La presse magazine gratuite fera-t-elle aussi bien que la presse quotidienne?? La réponse ne fait pas de doute pour les éditeurs qui s'engouffrent dans ce créneau. Depuis dix-huit mois, une douzaine de magazines se sont installés dans le paysage de la presse ainsi que chez les nombreux distributeurs que sont devenus les salons de coiffure, les restaurants et plus globalement les chaînes de commerce organisé. C'est ce réseau hétérogène qui vient aujourd'hui cautionner la diffusion de titres comme Femme en Ville ou Homme en Ville, lancés respectivement en juin 2004 et juin 2005 par Hervé Pointillard. En attendant d'être fixé sur leurs performances via les résultats des études d'audience, qui devraient être connus début 2007, les deux titres ne peuvent compter que sur les déclarations de leur partenaires pour rassurer le marché publicitaire. « Il arrive fréquemment que des clients entrent dans nos salons sans vouloir se faire couper les cheveux, prennent un magazine et repartent », illustre ainsi Alexandra Milliez, directrice de la communication chez Jean-Louis David, distributeur de 100?000 exemplaires dans ses 450 salons. Idem chez Orcanta, le distributeur de lingerie, qui distribue 40?000 exemplaires de Femme en Ville dans ses points de vente ou chez Lina's (5 000Femme en Ville et 8 000 Homme en Ville).

Le gratuit payant

Des propos qui viennent relayer les affirmations d'Hervé Pointillard : « Avec 500 000 exemplaires, Femme en Ville est devenu le mensuel leader sur le segment des féminins haut de gamme », avance l'ex-patron de 20 Minutes. Quant à Homme en Ville, créé entre autres pour permettre au nouveau groupe de presse de renforcer sa présence auprès des annonceurs, il revendique une distribution de 300 000 exemplaires, dans 500 points de distribution que sont les réseaux des enseignes Printemps, des cavistes Nicolas ou encore de Parashop, Orcanta, Linas, Surcouf et des clubs de golf Albatros. Ces résultats sont-ils le fruit de la gratuité ou du contrat de lecture?? Sur ce point, Hervé Pointillard est formel. La gratuité n'est pas une fin en soi mais un moyen. « Ce support n'est pas un gratuit, mais un magazine. La gratuité est le seul moyen d'atteindre d'emblée les 500 000 exemplaires. » Et de rappeler que la frontière entre payant et gratuit est ténue puisqu'il lutte depuis l'an dernier pour obtenir l'autorisation de vendre Femme en Ville au prix d'un euro cinquante. Une valorisation qui lui permettrait d'accéder plus facilement aux études d'audience des magazines payants (qui imitent le blocus tenté par les quotidiens). « Les titres payants font bien du gratuit, pourquoi les gratuits ne pourraient pas faire du payant?? », interroge Hervé Pointillard. Avant d'ajouter : « J'ai préféré l'adjectif “offert par” à celui de “donné”. Un cadeau, cela se lit et se garde. » Si le lecteur ne semble pas se poser de questions sur la nature du support, les annonceurs semblent également confiants quant aux performances des titres. En 2005, ces derniers auront enregistré un chiffre d'affaires de 1,3 million d'euros avec une progression de 70 % en octobre 2005 (vs octobre 2004). Des chiffres prometteurs pour la presse citadine haut de gamme gratuite qui devrait d'ailleurs voir arriver sur le marché un nouveau concurrent. M6, à travers sa filiale M6 Interactions, serait fortement intéressé par un concept de féminin gratuit haut de gamme et luxe. En l'occurrence Femme en ville n'a qu'à bien se tenir.

Ava Eschwège

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