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«Au-delà d'une voiture, nous souhaitons vendre de l'émotion»

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Créée en 1959, la Mini vient de fêter ses 50 ans. Emmanuel Bret, directeur de la marque, revient, pour Marketing Magazine, sur cette année de festivités, sa stratégie et ses nombreux projets pour 2010.

Marketing Magazine: Comment s'est passée l'année 2009 ?

Emmanuel Bret : Les deux premiers mois ont été très difficiles. A cause de la conjoncture, mais aussi pour des raisons liées à notre organisation. En 2008, nous avons restructuré notre réseau de distribution. Cela nous a contraints à passer de 260 à 112 points de vente, tandis que nous avons renforcé nos Mini Stores dédiés à la marque. 90 % d'entre eux étaient prêts fin 2009 et 100 % le seront courant 2010. Concernant nos produits, nous avons été confrontés à une rupture de stock sur la gamme Cabriolet. Plus exactement la production avait été arrêtée en août 2008 et les nouveaux cabriolets n'arrivaient qu'en mars 2009. Ces quelques difficultés passées, à la fin 2009, nous avons lancé nos séries collectors «50 ans» et célébré dignement notre demi-siècle. Depuis, nous connaissons des semaines record.

A quoi attribuez-vous cette reprise ?

Tout d'abord, notre gamme est désormais très complète. De plus, même si la crise n'est pas finie, nous sommes un peu plus rassurés. Fêter les 50 ans de la marque a aussi largement participé à la bonne santé de la Mini. Enfin, nous avons beaucoup développé nos Mini Stores. Ces lieux étonnants, entièrement de couleur noire, dans l'ambiance de la Mini, attirent du monde.

Ces Mini Stores ont-ils autant d'importance dans d'autres pays ?

La France compte, avec les EtatsUnis, le plus grand nombre de Mini Stores. Nous en possédons aujourd'hui plus de 90 dans le monde et nous en aurons 112 à la fin de l'année.

Pourquoi avoir initié ces points de vente ?

En 2001, nous avons lancé la Mini, non comme une voiture mais comme un produit, sans connaître vraiment la réaction du marché. Nos prévisions de vente pour le monde étaient fixées à 100000 voitures. Aujourd'hui, nous avons déjà produit entre 230 000 et 240 000 voitures dans le monde. Nous avons totalement pulvérisé nos objectifs les plus ambitieux. Pour cela, il nous fallait un lieu d'expérience qui soit complètement dédié à Mini et non à BMW, car les deux marques ne partagent pas les mêmes valeurs. Les Mini Stores sont de vrais showrooms, séparés de BMW, avec les codes couleur de la marque. Dans ces lieux, nous pensons Mini, nous réfléchissons Mini, nous vivons l'expérience Mini. Et, depuis leur ouverture, nous avons retrouvé de très beaux chiffres de conquête. Grâce à toutes ces initiatives, nous savons que le potentiel de Mini est encore sous-développé.

Quels sont vos concurrents ?

Nous considérons que nous n'avons pas de concurrent parce que nous sommes la seule petite voiture de luxe sur le marché. Jusqu'à ce que Mini arrive, le secteur de l'automobile était assez basique : une petite voiture n'était pas chère, une voiture moyenne était vendue à prix moyen et une grande voiture était très chère. Mini est alors arrivée