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Quatre-vingt-dix ans et pas une ride. Merveilleux exemple de longévité, et
de réussite, que celui de Nivea, dont il est longuement question dans
l'interview de ce numéro. La marque de Beiersdorf est un véritable cas d'école
sur bien des éléments du mix marketing. Mais c'est, entre autres, en matière de
gestion de son territoire qu'elle apparaît surtout remarquable. Extension
parfaitement maîtrisée, soutenue par une vraie stratégie en termes
d'innovation, et ce, sur un secteur bien déterminé, respect sans failles de ses
valeurs profondes... Le tout mené à l'international, mais d'une manière telle
que les consommatrices "nationales" s'y reconnaissent naturellement. Beau tour
de force. Pourra-t-on en dire autant à l'avenir des "marques médias", dont il
est également question dans ce même numéro ? Là aussi, on cultive, mais à un
rythme souvent plus effréné et sur des secteurs divers et variés, l'extension
du territoire de marque. A la différence près que ...› Lire la suite
Ils ont noms "Média-Types". Ou "types" tout court. Ils sont sept. Ou
quinze. Ils s'appellent "Publi-réactifs", "Housekeepers", "Elitistes... Ou bien
"Encre et Ecran", "Ludocâblés", "Nomades et Terroirs"... Ils sont issus de
l'analyse des comportements de 10 000 individus. Ou de 250 000. Agés de 15 ans
et +. Ou de 18 ans et +. Leurs géniteurs (UM Connections avec TGI, Consodata et
Solis Conseil) sont issus d'univers différents. A toute première vue, ils n'ont
pas grand chose à voir. Et pourtant, ils sont nés d'une motivation et d'un
objectif communs : offrir au "marché" des annonceurs, agences, régies,
médias..., une nouvelle approche à la fois synthétique et analytique, des
comportements médias et hors-médias des Français. Le tout croisé avec leurs
comportements de consommation, leurs loisirs, styles de vie, etc. On ne
rentrera, bien sûr, pas ici dans un débat méthodologique concernant la
constitution de ces différents groupes. Mais l'on saluera avant tout ...› Lire la suite
Avec une progression de 6,5 % en 2001, selon la dernière enquête de Syntec
Etudes Marketing et Opinion, le marché des études a, l'an passé, abandonné ses
belles progressions à deux chiffres, qui réjouissaient, à juste titre, toute la
profession depuis plusieurs années. Et ce n'est pas 2002 qui redressera la
tendance, puisque les premières estimations du syndicat portent sur une
croissance de 4 %. Au mieux... Mais une croissance quand même. A la différence
d'autres investissements marketing majeurs, tels ceux consacrés à la
communication qui, eux, devraient, là encore au mieux..., être stagnants. Si la
grande majorité des instituts affirment aujourd'hui que le marché est
particulièrement "dur" ou "calme", selon les appréciations, il n'en reste pas
moins vrai que les entreprises, si elles ont réduit ou différé des
investissements études, n'ont pas effectué pour autant de coupes sombres, comme
elles ont pu le faire pour certaines campagnes médias, par exemple. ...› Lire la suite
Les tendances enregistrées en 2001 laissaient craindre une certaine
érosion. Le premier semestre 2002 n'était guère rassurant. Et pourtant ! C'est
une bonne surprise que nous ont réservé les résultats de la nouvelle étude
MÆsina International Search/Hewitt Associates sur les salaires marketing et
vente. Et plus particulièrement en ce qui concerne les "marketers", dont le
niveau d'augmentation est resté élevé, à la différence des fonctions
commerciales. Mais, au-delà, cette édition 2002 montre un intéressant
changement de cap. Alors que les années précédentes étaient caractérisées par
l'importance de la partie variable et par une prime à la mobilité, c'est
pratiquement à l'inverse auquel on assiste. Les augmentations de salaire total
sont principalement dues à celles de la partie fixe. Une manifestation nette de
la volonté des entreprises de fidéliser leurs hommes de marketing. Et en
particulier leurs chefs de groupe ou de produits senior, donc expérimentés, ...› Lire la suite
Le hasard a voulu que dans ce numéro soient publiées les synthèses de deux
études portant sur l'innovation. A savoir, la septième édition de l'Indicateur
de l'Innovation et la première du Baromètre des Politiques d'Innovation. L'une
donne la parole aux consommateurs, l'autre analyse le discours des entreprises
en la matière via leur rapport annuel. Sans surprise, l'Indicateur confirme
que, spontanément, les français associent toujours l'innovation à des marques
"technologiques" : téléphonie, informatique, électronique... En revanche, et là
c'est une surprise, leurs attentes d'innovations technologiques pour l'avenir
sont en recul brutal. Saturation, manque de moyens financiers, ou manifestation
de la distance qui semble se créer entre le consommateur et l'innovation ? Et
leurs attentes se reportent, à égalité avec le Tourisme, sur l'Agroalimentaire.
L'Agroalimentaire, justement, qui apparaît, dans le cadre du Baromètre, comme
le secteur le plus performant ...› Lire la suite
C'est un paysage relativement contrasté que révèle la deuxième édition du
Top 100 des instituts d'études marketing et opinion publié dans ce numéro.
Contraste tout d'abord par rapport à la situation qui était celle des études en
2000. Sans grande surprise, les événements du 11 septembre dernier et la
conjoncture internationale leur succédant ont, là comme ailleurs, entraîné une
détérioration du second semestre 2001, qui a sérieusement ralenti une
croissance à deux chiffres depuis plusieurs années. Le Syntec Etudes Marketing
et Opinion annonce une progression de l'ordre de 5 %. Nos calculs sur les 100
premiers instituts, en comparant ce qui peut l'être et compte tenu des limites
du déclaratif, nous amène à un + 7,5 %. Une différence certes, mais qui traduit
bien, de toutes façons, le même phénomène de ralentissement. Autre contraste :
toutes les techniques, et donc tous les instituts, n'ont pas ressenti ce
tassement de la même façon. Clairement, d'un côté, ...› Lire la suite
Les instituts de sondage feront-ils partie des grands perdants de
l'élection présidentielle ? A l'heure de boucler Marketing Magazine, entre les
deux tours, on peut légitimement se poser la question. Accusés de tous les
maux, ils se sont défendus, par médias interposés. Plus ou moins adroitement.
Ont dit et répété, à juste titre, que les sondages n'étaient qu'une "photo",
sans caractère prédictif, avec une marge d'erreur, que les Français se
décidaient de plus en plus tard, etc. Difficile néanmoins pour l'électeur moyen
de s'y retrouver dans les critères et coefficients de redressement, dans des
raisonnements à caractère statistique, à défaut d'être scientifique. Tout ce
qu'il retiendra, c'est qu'ils "se sont plantés". Et, même si, comme cela a été
avancé, cela n'était vrai "que" pour les deuxième et troisième places (sans
commentaires...), c'est plus que suffisant pour remettre en cause une
profession. Même si seulement un nombre restreint d'instituts est ...› Lire la suite
C'est à une enquête originale que s'est récemment livré l'IAE de Paris,
auprès des anciens de son DESS Marketing. Enquête dont les principaux résultats
sont publiés en page 22 de ce numéro et qui porte sur le regard de ceux qui
sont aujourd'hui des acteurs quotidiens du marketing sur la place de leur
métier au sein de l'entreprise. Bonne nouvelle, leur premier sentiment est
celui d'une valorisation toujours plus importante de leur discipline. Même si,
comme le relativisent les auteurs de l'enquête, ils prêchent pour leur
paroisse, ce sentiment est réconfortant à une période où l'on entend souvent
parler de menaces pour cette fonction. En évoquant, pèle mêle, le poids de plus
en plus grand de l'international, un retour en force du commercial en raison de
la conjoncture économique ou de la pression des distributeurs, les incidences
du cours de Bourse... Conscients que ce métier devient à la fois de plus en
plus riche et exigeant, ces professionnels sont aussi ...› Lire la suite
"Mettre le client au coeur de l'entreprise". Combien de fois, dans un passé
récent, a-t-on pu entendre, ou lire, cette expression ? Incalculable. Mais, si
cette profession de foi fait désormais presque figure de banalité en matière
d'orientation stratégique "moderne", il y a souvent une grande distance entre
la déclaration d'intention et le passage à l'acte. Et pourtant, des exemples
d'application réussie en la matière existent bel et bien. Marketing Magazine en
a rencontré un. Un qui ne se fait pas vraiment remarquer. Ni par sa présence
médiatique. Ni par l'ampleur de ses investissements en communication, quelle
qu'elle soit. D'ailleurs pour lui, « qui n'a rien à affirmer », le premier
média, qualitativement parlant bien sûr, c'est le... bouche à oreille. Suivi de
ses magasins. Des magasins qui ne brillent pas, non plus, par la modernité ou
le côté "tendances" de leur design d'environnement. Blancs, sobres, efficaces.
Et c'est suffisant. Suffisant parce ...› Lire la suite
"Déception", "échec", "fin des espoirs", "retour sur terre"... Que
n'entend-on pas aujourd'hui sur ce qui a été encensé hier. Avec parfois, sinon
souvent, la même démesure. A propos d'Internet ? Non. Ce temps est,
heureusement, déjà révolu. Ces propos concernent tout simplement ce fameux CRM
dont on a tant vanté le caractère révolutionnaire. Parfois survendu par
certains acteurs clés - grands cabinets de consultants et éditeurs de logiciels
pour ne pas les nommer -, mais qui ne faisaient finalement que leur travail
commercial, le CRM est confronté aujourd'hui à la réalité de sa mise place.
Manque de vision stratégique, absence de pilotage, fortes réticences de
l'interne, problèmes liés à l'informatique, absence de BDD centralisées ou
interfacées, difficultés à mesurer les retours sur investissements...
Nombreuses sont les explications qui font dire que de "révolution", de "big
bang", il n'y en aura vraisemblablement pas. Et que l'on s'achemine plutôt vers ...› Lire la suite
Une nouvelle année est toujours l'occasion de formuler des voeux, bien sûr,
mais aussi d'énoncer un certain nombre de défis qui devraient agiter la sphère
à laquelle on s'adresse. Sacrifions donc à la tradition. D'autant plus que
l'année 2002, sur le plan économique en général, et sur celui du marketing plus
particulièrement, s'annonce comme véritablement clé, ou charnière, selon les
termes consacrés. D'entrée, on pense à l'arrivée de l'euro. Avec son cortège
d'espoirs mais aussi de craintes. L'euro qui a remis en lumière non seulement
toutes les réflexions sur le facteur prix en tant qu'élément du mix, mais qui
entraîne également bien des interrogations quant au comportement du
consommateur. Aussi bien face aux commerçants, qu'aux produits et aux marques.
Quelle confiance va être accordée aux enseignes ? Va-t-on assister à un repli
vers les prix plus bas ? Dans ce cadre, quel rôle va jouer la marque ? Chaque
élément de réponse à ces quelques questions, ...› Lire la suite
Qu'il semble loin le temps où l'on parlait "du" marketing. Comme s'il
s'agissait d'une discipline quasiment monolithique. D'un ensemble de techniques
et de pratiques aux frontières bien délimitées, qui avaient essentiellement
pour noms marché, produit, communication... Et, même si les fondamentaux sont
toujours là, et bien là, c'est à un paysage d'une variété extrême auquel on se
trouve confronté aujourd'hui. Pour s'en convain-cre, il suffit de feuilleter ce
dernier numéro de l'année 2001. Où l'on pourra, au fil des pages, lire des
réflexions sur ce que l'on a coutume d'appeler le "senior marketing",
apprendre, ou se rappeler que les designers pratiquent depuis longtemps sans
le savoir ? - le "marketing épisodique", qu'est en train de naître un nouveau
concept de marché, baptisé "masstige", impliquant donc de nouvelles approches
marketing. Seront également évoqués ici ou là le marketing "éthique",
"multicanal", en "situation/fonction"... Et puis, des ...› Lire la suite
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