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Télévision: la TNT redistribue les cartes

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Bousculées par l'essor du numérique, les chaînes historiques veulent investir la TNT et préparent une autre révolution, celle de la télévision connectée.

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Le 31 mars 2005, la télévision numérique terrestre (TNT) commençait à se déployer en France. Alors que la télévision payante par câble ou par satellite n'avait jamais vraiment séduit les Français, la possibilité de recevoir 18 chaînes gratuites au lieu de six a remporté leur adhésion. Une étude CSA/NPA Conseil de juin 2011 montre que 54 % des Français sont satisfaits ou très satisfaits de l'offre actuelle de la TNT et que 44 % estiment que ce mode de diffusion leur a permis de regarder des programmes de meilleure qualité L'arrivée de la TNT a aussi donné le top départ d'une vaste recomposition du paysage télévisuel qui a vécu un nouvel épisode de son histoire avec l'extinction définitive du signal analogique le 30 novembre 2011 Depuis 2005, la montée en puissance de la TNT entraîne une baisse continue de part de marché des chaînes historiques: quatre points de part d'audience (PDA) perdus pour la seule année 2010 (68,1 % de PDA, contre 72,1 % en 2009, selon Médiamétrie) Mois après mois, l'érosion se poursuit... Les chiffres du Médiamat mensuel de septembre 2011 pointaient des chaînes nationales à 64,7 % de part d'audience. TF1 , première chaîne de France, peine à se maintenir autour de 25 % de part d'audience (24,1 % de PDA en septembre 2011) et, début 2011 , France 3 a enregistré un plus bas historique à 9,4 % de part d'audience...

De leur côté, les chaînes de la TNT enchaînent les records. Elles frôlaient déjà les 20 % de part d'audience (PDA) en 2010, 25,1 % en août, pour redescendre à 23,6 % en septembre. TMC, ancienne chaîne du câble passée sur la TNT gratuite, est solidement arrimée au rang de cinquième chaîne nationale (3,7 % de PDA en septembre), au coude à coude avec un nouvel entrant, W9 (3,4 % de PDA).

Il n'est pas rare que les chaînes de la TNT réalisent les meilleures audiences de soirée. Pour les chaînes d'information gratuites, c'est un nouvel entrant, BFM TV, qui se taille la part du lion (1 ,5 % de PDA), devant i-télé (0,8 %). Signe que ces chaînes prennent désormais toute leur part dans le paysage politique et citoyen, i-télé et BFM TV ont organisé deux des quatre débats sur les primaires socialistes. Lors du troisième débat, BFM TV a d'ailleurs enregistré un record historique: 1,7 million de téléspectateurs à 21 h54 et un total de 5 millions en audience cumulée entre 20 h 30 et 23 heures.

Cette fragmentation de l'audience au sein des chaînes privées rebat les cartes d'un secteur qui reste encore l'un des plus dynamiques du marché publicitaire. Pour lutter contre ces tendances de fond, les groupes privés et publics ont tenté de compenser leur baisse de part de marché en lançant ou en prenant le contrôle de chaînes de la TNT Si la part d'audience de TF1 est de 24,1 % en septembre 2011, celle du groupe TF1 monte à 29,7 % si on agrège TF1, TMC et NT1 Quand la part d'audience de M6 est de 11,3 %, celle du groupe M6 est de 14,7 % si on prend en compte la part d'audience de W9.

Ces stratégies restent moins rentables que l'ancien modèle économique car les tarifs et les modes de commercialisation des chaînes de la TNT ne compensent pas les pertes de chiffre d'affaires des chaînes historiques.

Le succès de la TNT et l'évolution du marché de la publicité expliquent la recomposition en cours sur le marché de la télévision gratuite, à quelques semaines de l'extinction complète de la diffusion analogique et, avec elle, la libération de nouvelles fréquences Alors qu'il s'était toujours développé dans la télévision payante, le groupe Canal+ a conclu, à la rentrée, un accord avec Bolloré (propriétaire de Direct 8 et Direct Star) pour faire une entrée significative sur le marché de la télévision gratuite, sans renoncer à son propre projet de chaîne gratuite Canal 20.

Plusieurs groupes ont aussi exprimé le souhait de faire migrer leurs chaînes de la télévision payante sur la TNT gratuite: TF1 avec LCI, L'Equipe avec L'Equipe TV... Les «nouveaux entrants de la TNT» que sont les groupes BFM ou NRJ souhaitent aussi profiter de 'élargissement de l'offre. Avec six nouvelles chaînes gratuites et de nouvelles thématiques, ils espèrent poursuivre leur développement... Toute la difficulté est de trouver les bons modèles économiques. Autant dire que la TNT n'a pas fini de faire parler d'elle.

De nouveaux usages grâce à la télévision connectée

A peine achevé le passage au tout numérique, la «télévision connectée» permet déjà aux téléspectateurs de vivre une nouvelle expérience télé. En raccordant son téléviseur à Internet, il est désormais possible d'enrichir les programmes télé de services et d'informations à valeur ajoutée, de profiter de nouvelles offres payantes autour de contenus premium, d'accéder à de nouvelles chaînes ou à des grilles construites autour de contenus à forte notoriété ou exclusifs, par exemple dans les domaines du sport, du cinéma ou de la fiction.

Depuis 2009, les téléviseurs «connectables» entrent lentement dans les foyers, au fur et à mesure du renouvellement du parc. Selon le Simavelec, qu regroupe les constructeurs de téléviseurs, ils devraient atteindre environ 14,8 millions d'unités d'ici à 2013, soit 32 % de la base installée. Au-delà des possibilités offertes par cette technologie, reste à savoir comment les téléspectateurs vont s'approprier ces nouveaux usages. Le Simavelec estime que seuls 25 % des téléviseurs connectables sont effectivement raccordés directement à Internet (en dehors de la box de 'opérateur ADSL)

Une étude de GroupM de janvier 2011 indique que es fonctionnalités les plus usitées ne sont pas toutes directement liées à cette technologie. Les téléspectateurs plébiscitent en effet la télévision de rattrapage (70 %) et l'accès aux programmes télé (64 %), loin devant la consultation de fichiers enregistrés sur l'ordinateur (57 %), par exemple des photos ou des vidéos personnelles, ou les services comme la météo ou l'info trafic (56 %) ou encore les fiches techniques d'un film ou d'une série (56,6 %). La télévision connectée ouvre aussi un boulevard aux grands acteurs d'Internet (Apple, Google, Yahoo!, YouTube...) qui y voient un moyen de promouvoir leurs contenus et de capter de la publicité. Une ouverture qui suscite inquiétude et protestations au sein des groupes télévisuels soucieux de garder un contrôle total et exclusif sur leurs contenus.

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