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Pas de marketing sans design

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Le design est désormais reconnu comme l'expression première de la marque et un élément-clé de sa stratégie. Il n'est plus limité au seul packaging, à l'identité visuelle, au logotype, au Web... Le design crée du sens. «Pas de design sans marketing» a-t-on coutume de dire dans la profession. Mais ne doit-on pas affirmer également: «Pas de marketing sans design»?

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Le design ne peut être dissocié du marketing et de la communication. Une marque vit avec le temps, les cultures, les modes... Elle nécessite d'être adaptée pour répondre aux attentes de ses consommateurs. Dans cette évolution permanente de la vie d'une marque, le rôle du designer est primordial, aussi important que celui de l'agence de communication. Le design est beaucoup plus développé en Grande-Bretagne, pays de politique volontariste, menée depuis des décennies en faveur de la création. L'association britannique DBA (Design business association) se présente comme la plus grande association de design au monde, organisant des événements, des séminaires et faisant office de plateforme professionnelle. Pour les Anglo-saxons, le design est davantage une conception, une idée ou un projet. Alors que pour les Français, c'est une recherche d'harmonie entre les formes et les fonctions de l'objet. En Italie et en Allemagne, le design revêt une fonction nettement plus stratégique: l'industrie et l'artisanat en ont fait leur credo pour valoriser leurs productions.

A - Les chiffres-clés

La France n'est pas en avance dans le domaine de la promotion du design. Le marché manque cruellement de chiffres et reste encore perçu, notamment par les PME-PMI, comme superflu. L'ADC (Association design conseil), qui compte 32 membres (représentant environ 30 % du chiffre d'affaires du secteur), a réactualisé début 2008 son étude sur le marché du design en France Etude «Le design en France, aujourd'hui et demain?», réalisée par le Cabinet Finet Conseil pour l'ADC, entre juin 2007 et janvier 2008 Méthodologie: une phase quantitative constituée d'un questionnaire d'une heure administré à 129 responsables d'agences de design françaises, ainsi que d'un autre adressé à 127 responsables d'entreprises ayant recours à leurs services. Une phase qualitative est composée de 20 entretiens approfondis avec des responsables d'agences de design françaises, ainsi que 18 autres avec des responsables d'entreprises ayant recours à leurs services.. D'après cette étude, le marché du design était évalué en France pour 2007 à 675 millions d'euros, pour environ 500 agences.

2009 a été une année difficile pour cette activité en France. Selon l'ADC, les agences ont souffert, avec des baisses d'activité entre 10 et 13 % en moyenne. L'année 2010 devrait être meilleure. Un nouveau chantier d'avenir pour les agences: le développement durable, qui devient une norme, mais aussi l'éco-design. Les agences ont en effet un rôle important à jouer en matière d'éco-conception

Autre étude, mais qui date de 2002, celle de L'APCI (Agence pour la promotion de la création industrielle), qui compte environ 70 membres (agences, industriels, organismes professionnels, etc.). L'enquête Etude «L'offre de design en France», réalisée par l'APCI / Minefi et publiée en novembre 2002. Méthodologie: étude portant sur 240 entités représentant 2 562 personnes, dont 1 069 créatifs sur les 4 500 à 4 750 entités recensées en France par l'APCI à cette occasion (20 000 à 25 000 personnes, dont 11 000 à 13 000 créatifs). répertoriait à cette date en France environ 4 750 entités spécialisées dans le design représentant près de 25 000 personnes. Il s'agit, en général, de structures relativement jeunes (57 % des agences ont moins de 10 ans) et de taille modeste (36 % comptent une seule personne et 34 % de deux à cinq personnes). La profession est dispersée (différentes activités et statuts) et concentrée: 55 % des structures résident en Ile-de-France. Enfin, 17 % des agences réalisent 85 % du chiffre d'affaires et emploient 79 % de l'effectif.

Des agences qui souffrent avec la crise mais aussi à cause de la guerre des tarifs. Antoinette Lemens, déléguée générale de l'ADC, s'inquiète en effet de la guerre des prix, qui sévit actuellement sur le marché français du design, comme sur d'autres secteurs de la communication, mais dont les dérives peuvent avoir des conséquences encore plus dramatiques. En effet, les agences de design « sont particulièrement fragiles. La crise s'est manifestée par des tarifs davantage négociés de la part des annonceurs et des compétitions qui partent à la dérive, commente Antoinette Lemens. Cette surenchère est dangereuse pour les agences de design, car la valorisation du travail n'est plus le reflet de la réalité. C'est un jeu suicidaire et cela pose un vrai problème pour la créativité du design en France. »

@ Source: ADC

B - Les prestations

Selon l'enquête ADC de 2008 (les proportions restent les mêmes pour 2009), les secteurs d'intervention donnent toujours la part belle à la grande consommation (près de 50 % de parts de marché), suivie par les services, la distribution et l'industrie. La répartition des types de prestations par secteurs d'activité est toujours la même (à savoir le design packaging est prioritaire en grande consommation, l'identité visuelle en services, l'architecture commerciale en grande distribution et le design produit en industrie).

C - Les commanditaires

Selon l'étude réalisée par l'APCI, la clientèle des agences de design est dominée par les PME-PMI dans le produit et la communication. En revanche, dans le cas du packaging, l'essentiel de la clientèle est représenté par les grandes entreprises. Ce dernier concerne en effet principalement les secteurs alimentaires et cosmétiques, contrôlés par de grands groupes, et qui font surtout travailler des agences de taille moyenne ou importante de la région Ile-de-France. Plus de la moitié des structures affirment par ailleurs facturer une partie de leur activité à l'étranger, principalement à l'intérieur de l'Union européenne. Cela représente cependant une part minime de leur chiffre d'affaires, aux alentours de 5 % pour 58 % d'entre elles et de 5 à 25 % pour plus d'un quart.

D - Les métiers des agences

Selon l'ADC, les agences traitent principalement le packaging, l'identité de marque, et l'architecture commerciale des entreprises, mais on observe une véritable explosion du web design depuis quelque temps, même si celui-ci ne compte encore que pour 3 % des parts de marché. Le design produit est, lui, beaucoup plus rarement confié aux agences, car moins rentable: 70 % des entreprises en chargent leurs équipes internes. Ce sont donc les agences de design packaging qui réalisent le plus gros du chiffre d'affaires du marché. Toujours selon l'étude, les métiers du design sont en pleine mutation: les demandes des entreprises portent en effet de plus en plus sur le conseil et non plus seulement sur la création. Ce qui renforce encore la dimension stratégique des agences de design.

E - La perception du design par les entreprises

Le design est reconnu dans l'entreprise comme un élément de plus en plus important dans la stratégie des marques (82 % des personnes interrogées par l'ADC) et plus de la moitié des entreprises le considèrent comme un élément aussi stratégique que la communication. Conséquence directe: les budgets qui lui sont consacrés se trouvent en augmentation régulière depuis cinq ans. Toutefois, il convient de noter qu'il n'est pas consolidé dans un poste budgétaire global et unique, mais souvent dispersé entre plusieurs services de l'entreprise.

F - La rentabilité du design

Difficile de trouver en France une étude récente sur le ROI du design. L'APCI possède la base de données de L'Observeur du design (1 850 créations répertoriées depuis 1999). La dernière étude de l'APCI date de 2006 et ne portait que sur 70 entreprises. Elle montrait notamment que, pour les entreprises interrogées, le design était le troisième facteur de succès pour un produit (le marketing se classant en première position). Mais seulement 15 des 70 entreprises procédaient à un calcul économique de la rentabilité du design. Devant la carence de données sur le sujet, l'APCI a été mandatée fin 2009 par la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services), en partenariat avec la Cité du design et l'IFM, pour mener une grande enquête quantitative. Cela afin de mieux cerner l'offre française en design (qu'elle soit le fait de designers indépendants d'agences de design, d'agences de communication ou de bureaux d'études), d'en apprécier les effectifs, de préciser les modalités d'exercice de la profession (statuts, compétences, formation, etc.) et d'évaluer son poids économique. L'enquête concerne les agences de design, les designers indépendants, les bureaux d'études, qui offrent aux entreprises leurs services dans la conception de produits, de mobilier, de textile, de packaging, de graphisme et d'identité visuelle, d'espaces et de multimédia. Les résultats sont prévus pour fin 2010. Une enquête qui permettra de mieux connaître une profession en pleine évolution.

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