Audience: les grands médias restent dominants

Marketing Magazine - Guide du Directeur Marketing N°6 - 01/01/2012 -

Malgré la multiplication des vecteurs de diffusion, les grands médias traditionnels dominent encore largement le paysage médiatique. Face aux supports alternatifs, journaux papier, téléviseurs et postes de radio restent largement en tête des usages de consommation.

Au cours d'une journée, les Français multiplient les contacts avec les médias et les loisirs numériques 41 contacts par jour en moyenne en 2010, soit une augmentation de 7 % par rapport à 2008, note l'étude Média in Life 2010 de Médiamétrie. Leur paysage médias ne cesse aussi de se diversifier puisque près d'un Français sur trois est aujourd'hui en contact avec au moins quatre grands médias par jour (ils n'étaient que un sur quatre il y a deux ans). Cette tendance structurelle s'explique en grande partie par la montée en puissance des médias numériques et nomades (ordinateurs, téléphones mobiles ou autres tablettes) qui nous accompagnent désormais au quotidien. Toutefois, les médias «classiques» continuent de dominer notre paysage médiatique: 99 % de la population est en contact avec au moins l'un des médias classiques que sont la télévision, la radio, la presse et le cinéma, au cours de la journée. Dans le même temps, ils ne sont que (ou déjà!) trois Français sur quatre à pratiquer un loisir numérique comme la vidéo, le téléphone fixe et mobile, la musique et le jeu vidéo. Autre différence de taille: alors que la consommation des loisirs numériques se répartit de manière régulière tout au long de la journée, celle des grands médias reste fortement marquée par des «prime time»: le journal de 20 heures et la première partie de soirée pour la télévision, le «7-9» pour la radio, le matin pour les quotidiens...

Le numérique multiplie les audiences

En dehors de la radio qui tarde à faire sa «révolution numérique» (le lancement de la Radio numérique terrestre ne cesse d'être repoussé depuis plusieurs années), tous les médias ont vu le numérique démultiplier leurs usages pour les consommateurs. La rapide pénétration de l'Internet haut débit sur l'ensemble du territoire a aussi permis de «déconnecter» la consommation d'un programme du moment de sa diffusion: les débits de l'ADSL permettent d'écouter des programmes de radio en streaming ou en podcast, de télévision en catch-up TV (ou télévision de rattrapage), de télécharger des films ou des vidéos... Les usages médias sur le téléphone portable ont été poussés par le développement de l'Internet mobile et la démocratisation des smartphones.

Les outils mobiles ont été parfaitement adoptés par leurs utilisateurs, comme le montrent les résultats d'une étude TNS Sofres sur le marketing mobile rendue publique en octobre 2011: les utilisateurs de smartphones téléchargent en moyenne 27 applications (et même 33 parmi les catégories sociales les plus aisées et les 25-34 ans). Ils plébiscitent les applications de météo (pour 74 % des mobinautes qui possèdent au moins une application), les services de navigation et de GPS (70 %), les jeux et divertissements (69 %), les utilitaires de type calculatrice ou réveil (69 %), la musique, la radio et la télévision (69 %).

Les réseaux sociaux arrivent en sixième position (65 %), devant les informations et l'actualité (54 %), la banque et la finance (49 %), les photos et les vidéos (49 %) et les transports (42 %)

Le média d'origine reste la principale source d'audience

Si les usages et les expériences médias se diversifient, les grands médias traditionnels restent largement consommés sur leur support d'origine. Selon 'étude Global Radio 2010 de Médiamétrie, 3 millions de personnes écoutent la radio sur d'autres supports que le traditionnel poste de radio, un chiffre encore faible si on le compare aux 43 millions d'auditeurs que compte le média, tous supports d'écoute confondus Même constat du côté de la presse. Létude Epiq, qu mesure l'audience de la presse quotidienne, montre que l'essentiel de l'audience des marques étudiées provient des supports papiers.

En 2010, l'apport des suppléments ou des sites internet des quotidiens permettaient toutefois de générer un supplément d'audience de 10,2 % pour l'ensemble de la presse quotidienne. Les tablettes s'insèrent progressivement dans la palette des nouveaux outils qui permettent de faciliter la lecture des éditions électroniques des journaux et magazines. Si les volumes sont encore embryonnaires, ils commencent à être significatifs pour certains titres: 18247 exemplaires de l'édition électronique vendus en moyenne chaque jour en août 2011 pour Le Monde (105 605 exemplaires papiers vendus au numéro sur ce mois, selon l'OJD), 6506 exemplaires pour la version électronique des Echos (pour 28 188 exemplaires papier vendus) ou encore 4 592 exemplaires en version électronique pour Libération (63267 exemplaires papiers).

Aucun des nouveaux usages des médias ne chasse définitivement les usages précédents. Ainsi, selon 'étude Reference E-Content de GfK pour le premier trimestre 2011, seuls 11 % des consommateurs de presse qui consultent la presse numérique (sur Internet, téléphone mobile ou tablette) consacrent exclusivement leur temps de lecture aux contenus numériques. La moitié des lecteurs consacrent 53 % de leur temps à la lecture sur un support numérique et 47 % de leur temps au papier.

Si la catch-up TV a pris un véritable envol et concerne désormais plus de 14,5 millions d'adeptes parmi les 15 ans et plus (soit près de trois personnes sur dix, selon l'étude Global TV de Médiamétrie), si près d'un Français sur cinq (+ 25 % en un an) indique avoir déjà regardé la télévision en «live» sur les écrans alternatifs que sont l'ordinateur fixe ou portable, le baladeur multimédia, le smartphone ou la tablette tactile, ils n'interviennent toutefois qu'en complément du bon vieux téléviseur, qui reste privilégié par 97 % des téléspectateurs, notamment pour les durées d'écoute les plus longues. Surtout depuis que le «petit écran» se fait de plus en plus grand

Le streaming a également le vent en poupe, avec plus de 7,3 millions d'individus (14 % de la population) qu ont déjà regardé un contenu de télévision sur Internet (contre 6,6 millions en avril - mai 2009), soit une hausse de 10 % en un an. Enfin, sur l'ensemble de la population, près d'un jeune sur deux (sur la tranche d'âge des 15 - 24 ans) est adepte de la catch-up TV sur ordinateur ou poste de TV, ce qui représente une personne sur cinq, toutes tranches d'âge confondues «La nature des programmes regardés est différente selon le mode de différé», conclut l'étude: sur cassette vidéo, DVD ou PVR, on regarde plutôt les films et les séries en catch-up.

AVIS D'EXPERT

Eric Trousset, président du GIE BALmétrie

Eric Trousset, président du GIE BALmétrie

«L'audience du média courrier, mesurée en janvier»
Pourquoi le GIE BALmétrie va-t-il lancer la première mesure d'audience du média courrier?
Historiquement, l'efficacité du média courrier était associée au ROI et, en dehors d'une expérience sur le courrier sans adresse, on n'avait pas jugé utile de mesurer son audience. Aujourd'hui, le marché a évolué. Si le média courrier continue de représenter un quart des dépenses des annonceurs, c'est parce qu'il génère du trafic en magasin. Dans une logique de reconnaissance du courrier en tant que grand média, pour pouvoir assurer des passerelles avec les autres médias et parler au marché avec le même langage, nous lançons un nouvel outil de mesure d'audience en janvier.


Quelles cibles seront étudiées? On se situe uniquement dans une approche B to C. La mesure d'audience sera assez proche d'une étude comme One, sans sur-échantillon sur les cibles premium. Après une période de tests, qui va jusqu'à fin 2011, la mesure sera effectuée en situation réelle à partir de janvier. Des résultats intermédiaires seront publiés à la rentrée 2012 et les premiers résultats complets début 2013.

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