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Il y a quelques années, pas si lointaines d'ailleurs, la physionomie du marché du marketing direct était relativement simple. Les agences conseils concevaient mailings, annonces presse..., les ...
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Si le mailing reste, quantitativement, et de loin, le moyen de communication n°1 des entreprises françaises, les tendances à la baisse, en matière de volume et d'audience, indiquent assez nettement une volonté de ciblage plus précis. Une tendance qui semble également affecter l'Imprimé Sans Adresse. Tandis que l'e-mail marketing poursuit sa marche en avant.
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En cédant à la manie de la refonte, les agences de marketing services n'ont pas su donner de la lisibilité à leur organisation. Entre intégration et expertise, les combinaisons se multiplient jusqu'à la confusion.
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Bousculées par l'irruption d'Internet dans tous les métiers de la communication, les agences ont été contraintes de redéfinir les contours de leur schémas organisationnels historiques. En cause : une offre brouillée où la technicité avait fini par occulter la vision stratégique. Après avoir tout misé sur l'interactif, avant même d'en connaître les tenants et aboutissants, les agences reviennent désormais à des configurations plus harmonieuses où cette technique de communication interagit avec les autres.
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Apanage des agences de publicité, le planning stratégique poursuit sa percée dans les agences de marketing services. Sa mission : apporter de la valeur ajoutée aux clients et prospects, en soutien des directions de clientèle et des créatifs.
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Ils dénichent le fichier rare pour nourrir une opération de MD. Ils sondent les bases de données pour en extraire de nouveaux segments de clients. Ils traquent l'adresse erronée afin d'éviter des envois inutiles. Les spécialistes de la donnée sont des maillons indispensables dans la chaîne du marketing direct. Ces prestataires partagent tous le même objectif dans leur métier : obtenir une donnée de qualité.
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La branche Professionnels de Cegetel affine sa stratégie de conquête. Pour assurer la qualité de la base prospects et le ciblage fin des campagnes, l'équipe s'appuie sur deux principaux partenaires. Une vraie externalisation de compétences et non un achat simple de prestations.
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La commercialisation de fichiers n'a plus rien à voir avec la vente de données au kilo. La grille de prestataires s'est étoffée de services nouveaux : la qualité des fichiers ou l'ajout d'analyses précises. Le métier de vendeur de données change de visage.
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Dans la grande famille de la donnée, l'offre en contacts e-mails fait figure de benjamine. Cependant, les fichiers d'adresses électroniques ont fait leurs classes et progressent désormais en complément des fichiers classiques.
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Le traitement informatique s'est glissé dans tous les métiers de la donnée. Pourtant, les moyens informatiques et humains sont de taille pour proposer une prestation de qualité. Car les techniques de traitement de l'adresse sont en permanente recherche d'amélioration.
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La prestation d'hébergement de BDD est de plus en plus souvent associée à celle de traitement des données. Ce choix de l'externalisation fait jaser dans les milieux du marketing direct ! Il reste encore des pro et des anti de l'hébergement.
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L'analyse statistique des données, ou data mining, reste un outil méconnu. Cette prestation très spécialisée a été investie par un petit nombre d'acteurs. Car seules les entreprises disposant, en permanence, de beaucoup d'informations sur leurs clients sont susceptibles d'avoir besoin d'études statistiques complexes.
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L'éditeur Bayard Presse teste le data mining. C'est un projet de longue haleine que le marketing a su associer dès le départ aux équipes du terrain. Tout en restant prudent, Philippe Van Mastrigt, le coordinateur du projet, analyse avec enthousiasme les premiers résultats.
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Les nouvelles machines d'impression, de mise sous pli et d'affranchissement, permettent de produire les mailings avec une automatisation d'un bout à l'autre. La production peut être domiciliée en interne, sans contrainte de volume minimum. Le coût à la page, légèrement supérieur, sera couvert par une amélioration des résultats grâce à une segmentation plus forte.
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L'équipement modulable permet de réaliser le façonnage et la mise sous pli en une seule passe. On peut même ajouter le module d'impression, pour obtenir un fonctionnement en continu, de l'écran du PC jusqu'à la sortie des enveloppes adressées.
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La production de mailings requiert l'utilisation de machines de mise sous pli et d'affranchissement du courrier. Mais ces deux fonctions restent encore séparées. La chaîne intégrale n'est pas encore à l'ordre du jour.
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Mise à mal par la conjoncture économique et les gros investissements réalisés dans le passé, la profession se doit de migrer d'une culture industrielle à une culture de service. Les imprimeurs qui ont choisi le créneau du marketing direct ont une longueur d'avance. Ils ont acquis des compétences dans le traitement des fichiers et dans les opérations annexes à l'impression. Ce qui leur permet d'offrir un service global.
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Il est loin le temps où la logistique du marketing direct se cantonnait à la simple tâche du routage. Aujourd'hui, le terme même de routeur est devenu totalement obsolète. On a parlé de “logisticien du marketing direct”, mais le terme le plus approprié serait “prestataire de services en marketing direct”. En effet, le prestataire fait partie intégrante de la démarche marketing. Il prend en charge la préparation des messages, la personnalisation, le façonnage, le tri et la distribution. Le tout, à des cadences industrielles.
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Depuis le 1er janvier 2003, les Postes nationales européennes ont perdu le monopole dont elles jouissaient pour l'acheminement à l'international du courrier de plus de 100 grammes (ou dont l'affranchissement dépasse trois fois celui d'une lettre standard). La Poste française doit désormais rivaliser avec des compétiteurs sur le segment du courrier international en partance de l'Hexagone. Comment tirer parti de cette nouvelle donne ?
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Qu'il s'agisse de créer du trafic sur un point de vente par la distribution d'un catalogue, de collecter des prospects pour alimenter une base de données ou de diffuser bons de réduction et échantillons, ce média ne manque pas d'atouts. Offrant une rentabilité honnête, il est le seul média capable de saturer une zone de chalandise, avec, de surcroît, une finesse de ciblage qui le rapproche de plus en plus de l'adresse.
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Jongler avec des fonctionnalités d'analyse, de gestion, de tracking, de reporting et, pourquoi pas, agrémenter le tout d'une bonne dose de conseil, tel est désormais le périmètre d'intervention des prestataires en acheminement électronique. Ces nouvelles latitudes, ajoutées à la prestation de routage pur et dur, contribuent à structurer une profession qui n'a pas encore dit son dernier mot.
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Choisir un support particulier permet d'éveiller la curiosité du consommateur. C'est un moyen, parmi d'autres, pour l'inciter à ouvrir un mailing, acheter le produit ou le service ainsi valorisés. Conscientes, les agences cherchent une correspondance entre le produit, le concept de création marketing et le papier choisi. Mais leurs décisions dépendent souvent de la volonté des annonceurs qui tendent à toujours réduire leurs coûts.
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ConsulterQuelle couleur politique les Français attribuent-ils aux marques ?
Cette étude est très intéressante. C'est vraiment dingue de voir que dans notre inconscient on associe des choses qui à la base n'ont rien à voir ...
Maxime Le Roux - 23/05/2012
Twitter peut impacter votre business
Et quand tu sais qu'il y a des agences spécialisées pour balancer des faux avis... Tu flippes ! Les spécialistes de la e-réputation ne craignent pas ...
directetudiant.com - 23/05/2012
Black swan: Un bon cygne pour Canal +
Il faut dire que Canal domine la concurrence en terme d'innovation et de publicité. Respect pour le coup du cygne... J'adore !
emailing - 22/05/2012
Date de la soirée : 12 juin 2012
Inscrivez vous à la soirée de remise des prix des Trophées Chef d'Entreprise pour découvrir le Dirigeant de PME 2012 ainsi que les meilleures intiatives des PME.
19/04/2012 LANGUEDOC-ROUSSILLON
19/04/2012 LANGUEDOC-ROUSSILLON
Par Bernard Petitjean, Directeur associé de Seprem
Par Chris Bucholtz, Évangéliste CRM, SugarCRM
