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quand Internet tire la vad vers le haut

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L'année 2004 fait figure de bon cru pour le marché français de la vente à distance, notamment grâce à un e-commerce en plein boom. Profitant de cette période faste, les différents acteurs du secteur continuent de travailler pour améliorer leur offre et proposer de nouveaux services.

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DLa vente à distance se porte bien. Très bien même, si l'on en croit les résultats publiés par la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance)?: en 2004, le chiffre d'affaires de la VAD aux particuliers s'est élevé à 11,9 milliards d'euros, soit 13 % de plus qu'en 2003. Quelles sont les raisons d'un tel succès?? Il convient de regarder les chiffres de l'e-commerce pour avoir une grande partie de la réponse. Toujours selon la Fevad, les ventes sur Internet ont augmenté de 53 % en 2004. Si bien que tout le secteur profite de cette vague de croissance - la plus forte progression enregistrée depuis dix ans -, plaçant ainsi la VAD en tête des circuits de distribution en termes de croissance. Au premier rang des produits les plus vendus en B to C, on retrouve le secteur Textile, Habillement et Maison avec 39 % du chiffre d'affaires total à distance. Mais la plus forte progression est à chercher du côté de l'électronique grand public, où les produits vendus gagnent trois points dans la part du chiffre d'affaires total de la VAD en 2004. Les ventes de services à distance, elles aussi, ont donné de bons résultats en 2004, avec une hausse de 40 %. Des résultats qui sont à attribuer, en grande partie, au tourisme en ligne qui a enregistré un chiffre d'affaires en hausse de 50 % selon l'indice ICE (Indice du Commerce Electronique) de la Fevad.

Merci Internet

On le voit, la bonne tenue du secteur de l'achat à distance résulte surtout de l'activité on line, véritable moteur des ventes. Les internautes français rattrapent leur retard sur les meilleurs élèves européens (Allemagne, Grande-Bretagne…) à une vitesse impressionnante. Les sites de e-commerce connaissent des performances record en termes de ventes et d'audience. “Le nombre d'acheteurs en ligne augmente trois fois plus vite que celui des internautes”, soulignait en juillet une étude de Médiamétrie//NetRatings. Benoît Camelot, manager de l'agence Tout Atout, spécialisée dans la vente à distance, décrit Internet comme un « rouleau compresseur qui tire la VAD vers le haut ». Patrick Amiel, directeur associé de l'agence Business Interactif, explique les raisons de l'explosion du e-commerce?: « Les internautes arrivant sur le Web procèdent par étapes?: l'e-mail, puis la recherche d'informations, ensuite l'utilisation du e-commerce pour la recherche et, enfin, l'achat en ligne. Avant, ce cycle durait trois à quatre ans. Aujourd'hui, il dure un an. » VAD et multicanal Pour autant, le papier n'est pas mort. Au contraire, les canaux sont complémentaires. « Un canal ne cannibalise pas les autres. Une marque qui dispose d'un site en ligne va créer du trafic en magasin et, inversement, les magasins incitent à visiter le site. C'est beaucoup plus flagrant pour la VAD?: il reste encore de nombreuses personnes qui aiment leur catalogue papier et qui commandent sur le site », explique Denis Pommeray, directeur du projet e-commerce chez Business Interactif. En juin dernier, lors son assemblée générale, la Fevad révélait que, sur 100 personnes achetant sur catalogue, 28,1 % avaient d'abord surfé sur Internet. Et inversement, sur 100 internautes qui achètent en ligne, 51,4 % ont préalablement consulté un catalogue. Et de tirer une des conclusions suivantes?: le cyberacheteur est multicanal. Les VADistes l'ont bien compris et utilisent différents canaux. De là à faire du vrai multicanal, pas sûr. « Les vépécistes affichent une volonté de faire du multicanal, mais il existe une méconnaissance du potentiel réel. En général, ils fonctionnent avec des groupes décisionnels différents. Le print et le Web ne communiquent pas toujours », tempère Frédéric Clipet, P-dg de l'agence Monébak.

Le B to B piétine, le C to C explose

Avec un chiffre d'affaires total de 3,54 milliards d'euros en 2004, contre 3,51 MdE en 2003 (soit 0,8 % de croissance) ou encore 3,55 milliards en 2002, le secteur de la VAD aux professionnels marque le pas. Le panier moyen, quant à lui, a progressé de dix petits euros (340 euros en 2004 contre 330 l'année précédente). Des résultats bien différents de ceux du C to C qui sont en pleine expansion. Près d'un internaute sur quatre déclare utiliser des sites qui permettent de mettre en relation des acheteurs et des vendeurs pour l'achat ou la vente de produits neufs ou d'occasion (source Fevad). Un constat confirmé par les acteurs phares dans ce domaine, eBay et autres PriceMinister, qui pointent parmi les dix sites e-commerce les plus fréquentés, avec respectivement 4,8 et 2,8 millions de visiteurs uniques en mai 2005 (source Fevad-Mediamétrie//NetRatings). Des résultats qui sont difficiles à attribuer au seul marché du C to C, puisque, en réalité, beaucoup de sociétés cherchant à écouler leurs stocks sont derrière ces vendeurs particuliers…

Quel avenir pour la VAD??

Tout comme en marketing direct en général, les notions de personnalisation et de ciblage reviennent souvent chez les professionnels du secteur lorsque l'on évoque l'avenir de la vente à distance. Des catalogues plus petits, ciblés, plus fréquents, telle semble être la prochaine tendance. Sur Internet, déjà, émergent des catalogues proposant une offre plus réduite, adaptée à la cible des internautes. « A l'avenir, il y aura plus de mini catalogues et peut-être davantage de mailings en forme de petits catalogues avec une offre restreinte », estime Benoît Camelot. Un avis que partage Frédéric Clipet?: « Zara, par exemple, se renouvelle très régulièrement tandis qu'un catalogue traditionnel dure six mois. Je ne crois plus aux gros catalogues, mais plutôt à des petits catalogues adaptés à une cible déterminée. » D'autres évoquent la connaissance croissante des clients en matière de produits et de prix qui obligera les vépécistes à faire des efforts supplémentaires en matière de qualité de service et de relation client. « Depuis les 24 heures Chrono lancés il y a plus d'une quinzaine d'années, il n'y a pas eu de grande révolution », regrette Frédéric Clipet. Pour Damien Verstraete, P-dg de l'agence 100 % VAD, trois grands chantiers attendent les vépécistes dans les prochaines années. Tout d'abord, l'exploitation de la marge de progression qui existe en matière de ciblage des offres, en « diffusant en moins grande quantité, mais mieux et plus souvent ». Toujours selon Damien Verstraete, il convient de faire des efforts supplémentaires en matière de livraison des colis (produit en bon état, respect des délais…). Des problèmes dont sont conscients les acteurs de l'Hexagone qui cherchent des solutions pour améliorer le service, à l'image de Coliposte ou Kiala (voir p. 71). Enfin, la pression promotionnelle appelle également à une remise en question. Peut-être faudrait-il s'inspirer du modèle américain, où « le marketeur est imprégné d'un véritable respect du client et ne fait pas de surpromesses. Celles-ci ne servent pas le secteur de la VAD », prévient Damien Verstraete. La solution?? L'autorégulation, comme en Grande-Bretagne ou, à défaut, l'intervention du législateur…

Abacus fait un premier bilan

Après une année d'existence dans l'Hexagone (la société a lancé son activité en France le 1er octobre 2004), Abacus, fournisseur de solutions de données pour la VAD, tire ses premières conclusions, plutôt encourageantes. Avec 31 partenaires membres et une base totale de 10 millions de foyers acheteurs à distance, la filiale de DoubleClick termine sa première année en ayant fait mieux que prévu. « Nous savions que le marché français était en attente de nouvelles solutions, mais nous n'espérions pas un accueil aussi favorable de la part de VADistes jugés conservateurs », se réjouit Didier Farge, directeur général d'Abacus France. Lorsque l'on considère qu'il existe en France, selon une estimation Credoc/Fevad de mai 2005, 15 millions d'acheteurs à distance, avec ses 10 millions de foyers (dédupliqués) présents dans sa base, Abacus détiendrait des informations transactionnelles de deux acheteurs à distance sur trois. Selon Didier Farge, le succès de la mutualisation s'explique par le fait qu'elle permet d'optimiser les coûts de recrutement et de fidélisation, via un échange de bons procédés. En résumé, « les membres ne partagent les données transactionnelles uniquement parce qu'ils apportent leurs fichiers », explique-t-il. Ce système “donnant-donnant”, a déjà séduit bien des marchés. Après la France, Abacus devrait bientôt débarquer en Belgique et élargir ainsi son alliance mondiale, qui se monte déjà à 2?700 sociétés membres.

Une ordonnance de juin 2005 clarifie les services financiers à distance

Le 3 juin 2005, a été publiée l'ordonnance relative à la commercialisation à distance de services financiers, transposant la directive européenne de septembre 2002. Jusqu'alors, le code de la consommation excluait de son champ d'application, dans la section des contrats à distance, les services financiers et d'assurance. La nouvelle législation s'applique à la commercialisation à distance (par téléphone, télécopieur, réseaux informatiques) des services financiers auprès de consommateurs et devra être combinée à la loi pour la confiance dans l'économie numérique. La directive prévoit diverses mesures relatives à la protection des consommateurs et étend le régime de l'opt-in aux courriers électroniques vantant les mérites de produits financiers ou d'assurance. Pour en savoir plus : http://europa.eu.int/index_fr.htm

Céline Oziel

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