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Une image vaut 1 000 mots, dit-on à juste titre. Rien de tel, en effet, pour symboliser un argument et augmenter le taux d'attention porté à vos supports marketing direct. Mais il existe de nombreuses possibilités pour illustrer un "plus-produit". Comment bien choisir ?

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1 Vous commercialisez un nouveau service. Dans le dépliant ou la page web de présentation de votre offre, vous souhaitez illustrer un de vos arguments concurrentiels en mettant en situation un couple prenant son petit déjeuner. Vous avez une alternative : soit vous faites réaliser un dessin par un graphiste, soit une photographie par un studio. Sans tenir compte de l'aspect budgétaire, quelle option choisissez-vous, a priori ?


Réponse : Une règle simple vous permet de répondre sans hésiter : la photo crédibilise, le dessin fait rêver. La photo montre, démontre, en prouvant l'existence de ce qu'elle expose, même si la cible sait qu'il s'agit d'une situation fictive, comme dans notre exemple. Le dessin, lui, excite l'imagination car il permet, à celui qui le voit, de le remodeler en fonction de ses propres envies, beaucoup plus facilement qu'avec une photo. Par exemple, dans l'immobilier d'habitation, la maîtresse de maison souhaite, avant tout, une maison très personnalisée, faite pour elle-même ; vous ne verrez donc pratiquement jamais une photographie pour présenter une construction, même si elle est déjà terminée. Les dépliants des constructeurs immobilier présentent des dessins montrant l'habitation en arrière-plan, parfois mi-cachée par des plantations, avec des scènes de vie en premier plan. A contrario, un organisateur de salon, pour présenter à des exposants potentiels une nouvelle manifestation, utilisera la photo pour illustrer des allées de salon noires de monde, afin de montrer le futur succès de l'événement. Personne n'est dupe, tous les prospects savent que cette manifestation n'a encore jamais eu lieu, mais c'est l'impression générale qui compte. Une activité de services, par nature intangible, impalpable (certains affirment que « les services, c'est du vent » !), nécessite souvent d'être matérialisée pour être crédibilisée. La photo y contribue bien mieux que le dessin. A l'inverse, faire ressortir les lignes épurées du design novateur d'un matériel audiovisuel est beaucoup plus percutant avec un dessin...

2 Vous avez donc opté pour la photographie. Là encore, deux options se présentent à vous : soit vous faites réaliser le cliché par un photographe professionnel, soit vous louez une photographie auprès d'une bibliothèque d'images professionnelles, comme celles évoquées dans les pages précédentes. Quel est votre choix ?


Réponse : Votre choix dépendra de vos contraintes. Louer une photographie auprès d'une bibliothèque d'images professionnelles présente les avantages suivants : * disponibilité immédiate : chaque société possède plusieurs centaines de milliers de photographies, classées par thèmes et mots-clés, permettant, quel que soit votre besoin, de trouver au moins une dizaine de clichés se rapportant à votre recherche ; une version en basse définition est disponible via le Web ou un CD-Rom, ce qui vous permet de l'intégrer dans vos maquettes. Une version, très haute définition, vous est fournie pour celle que vous retiendrez finalement ; * Coût restreint : il est fonction de la taille et de la position de l'image dans votre document, du tirage et de la diffusion de ce dernier ; * Assurance du résultat : vous voyez la photo finie, vous ne prenez pas le risque que le photographe ne parvienne pas à réaliser ce que vous souhaitez. Mais des inconvénients existent également : * la photo que vous choisissez a peut-être déjà été utilisée ou le sera par une société quelques temps plus tard : votre image risque alors d'être amalgamée avec celle de votre prédécesseur ou de votre successeur. Signer une exclusivité, même circonscrite dans le temps, n'est pas toujours possible, et est toujours payante ; * Les couleurs saturées des paysages, de même que les situations et comédiens, sont souvent très marqués "U.S." ou bien "pays nordiques", créant un déphasage avec votre prospect. Pour y répondre, certaines banques d'images proposent des catalogues d'images européennes, voire françaises... sans le camembert ni le béret ! La sursaturation des couleurs des photos américaines (les ciels sont quasiment bleu marine, l'herbe est vert foncé...) est modifiable grâce à un logiciel comme Photoshop. De plus, dès lors qu'un élément personnalisé doit apparaître sur la photographie, comme le bâtiment de votre siège social, votre outil de production ou bien votre président, le recours au photographe est impératif. Enfin, il existe des images sur CD-Rom ou site web, dont certaines sont libres de droits d'auteur, mais leur qualité, tant technique qu'esthétique, est le plus souvent insuffisante pour prétendre apparaître dans une brochure digne de ce nom...

3 Votre dépliant ou votre site web comporte plusieurs photos et dessins, disséminés de façon plus esthétique que vraiment pragmatique dans la mise en page. Comment rationaliser la lecture de votre document par le prospect ?


Réponse : Utilisez systématiquement l'impact extraordinaire des légendes ! Les études montrent que, si une seule chose est vue sur un document, il s'agit toujours d'un dessin ou d'une photo, certes, mais aussi que si un seul texte est lu, il s'agit toujours de la légende de ce visue... Mais, pour cela, encore faut-il qu'il y en ait une ! Regardez-vous feuilleter rapidement Paris Match dans la salle d'attente de votre médecin : que faites-vous ? Vous regardez les photos et lisez leurs légendes. La légende est donc le lieu idéal pour asséner un argument fort de votre offre. Par exemple, si vous présentez la photo d'un nouveau matériel, ne vous contentez pas d'en indiquer la référence sous la photographie. "Le nouveau RXF52B" permet déjà d'utiliser l'argument "nouveau". Allez encore plus loin : "Le nouveau RXF52B : 1 000 pièces-heure !" annonce, en plus, un avantage concurrentiel, chiffré donc crédible. Sur le Web, lorsque le curseur de la souris passe sur un visuel, une légende, furtive, peut également apparaître, encadrée et en surimpression. A utiliser sans modération !

Xavier Lucron

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