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la fidélisation à travers les âges : des Green Stamps au SMS

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Des timbres collés sur un livret aux points électroniques stockés sur une carte, en passant par les projets mutualisés, comment les programmes de fidélisation sont arrivés à maturité.

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«Le principe de fidélisation est inhérent à la relation commerciale. Dès qu'un commerçant voit un client, son plus cher désir, c'est de le fidéliser. » Pour Jean-Yves Granger, directeur Prospective & Coordination Marketing & Commerciale chez LaSer Lafayette Services, les premières entreprises à avoir lancé des programmes de fidélité sont les distributeurs et les vépécistes américains. Et notamment Sperry & Hutchinson et ses “Green Stamps”, lancés en 1896. Les fabricants de cigarettes ont suivi le même schéma, en insérant des coupons dans leurs paquets. En France, on se souvient des “Points Coop”. Un principe simple : à chaque achat, les timbres donnés étaient à coller dans un livret et, quand celui-ci était rempli, ses timbres étaient échangés contre les articles d'un catalogue.

Dérégulation


Ce type de programme, au fonctionnement relativement rustique, a pu prospérer aux Etats-Unis jusqu'à la fin des années 70. Deux facteurs ont fait évoluer leur principe même : la dérégulation des compagnies aériennes américaines ainsi que la concurrence exacerbée qui s'ensuivit et, au même moment, les avancées technologiques permettant de stocker et de traiter de très importantes masses de données. En 1981, American Airlines lançait le premier “Frequent Flyer Program”, AAdvantage. Son principe : retenir les meilleurs clients en les récompensant de leur fidélité. Pour ce faire, la compagnie aérienne avait réussi à mettre au point une base de données marketing de ses 150 000 meilleurs clients, repérés dans le système de réservation Sabre qu'elle avait créé. Ce furent les premiers membres du programme AAdvantage. Le succès fut immédiat et, quelques semaines plus tard, c'était au tour de United Airlines de lancer son programme, puis de Delta et TWA. Fin 1981, la question ne se posait plus, aucune compagnie aérienne américaines ne pouvait se passer d'un programme de fidélité. « Les miles accumulés représentent aujourd'hui la première masse monétaire mondiale », estime Jean-Yves Granger. C'est encore American Airlines qui eut l'idée - pour couvrir le spectre le plus large, en matière de voyage - d'inclure dans son programme un loueur de voitures, Hertz, et un groupe hôtelier, Hyatt.

Premiers couacs


Les groupements hôteliers furent donc un temps partenaires des programmes aériens mais, quand ils se rendirent compte de leur pouvoir d'attraction et du coût de la participation à un programme, les leaders lancèrent leur propre programme. Holiday Inn en premier, en 1983, puis Marriot la même année. Cette frénésie de propositions n'alla pas sans quelques couacs. Priority Club, par exemple, le programme de Holiday Inn, pécha par trop de générosité. Dans sa première mouture, un membre qui dépensait 75 nuitées dans un hôtel de l'enseigne se voyait accorder deux billets d'avion pour l'Europe, une semaine d'hôtel à Paris et une semaine de location de voiture gratuite... Holiday Inn fut donc obligé de revoir son programme et le relança en 1986. Reste que, pour le secteur hôtelier, si les grands réseaux possèdent leurs propres programmes, les autres pensent qu'ils tirent un bénéfice suffisant de leurs partenariats avec des compagnies aériennes. En 1987, National Rental Car lança le premier programme de fidélité, Emerald Club, sur le secteur de la location de voitures. Les autres loueurs suivirent. Le cas de Hertz est exemplaire. La marque fut la première à participer à un programme, avec American Airlines, puis avec d'autres compagnies aériennes. Mais en 1990, trouvant les coûts de participation trop élevés, elle cessa tous ses partenariats. Puis, cons-tatant que ses parts de marché fondaient en ayant coupé les liens avec les programmes aériens, elle revint sur sa stratégie. Aujourd'hui, Hertz est partenaire de 20 Frequent Flyer Programs.

Programmes mutualisés


En France, c'est au début des années 90 que les programmes de fidélisation “modernes” font leur apparition. En 1992, Air France lance son programme Fréquence Plus. Mais d'autres formes apparaissent visant à créer du trafic dans des réseaux de distribution. Le Groupe Casino lance le Club Avantages, avec pour partenaire, entre autres, le pétrolier Shell. Puis c'est le programme Points Ciel, lancé par Cofinoga, avec, comme partenaires Les Galeries Lafayette et le BHV. Ces deux programmes se fédéreront au début des années 2000 sous l'ombrelle S'Miles. Si la mécanique ressemble à celle des Frequent Flyers Programs, le principe est assez différent, puisqu'il s'agit d'un programme mutualisé, chaque enseigne gérant ses clients, tout en faisant bénéficier les autres enseignes de son pouvoir d'attraction. Le lancement du programme de fidélisation du groupe hôtelier Accor suivra la mondialisation du groupe. En 1997, le groupe poursuit une démarche stratégique qui aboutira au lancement en 2002 du programme “Compliments from Accor Hotels”, un programme global incluant la plupart des filiales hôtelières du groupe. Parallèlement, Accor lancera le réseau Mouvango, « un label de ralliement de programmes déjà existants au sein d'un même réseau », selon Philippe Bertichamps, P-dg d'Accentiv, la filiale de marketing relationnel du groupe Accor. Vocation du réseau : accepter d'autres programmes pourvu qu'ils s'inscrivent dans les univers du loisir et de la mobilité. Le pétrolier Total - autre pionnier de la fidélisation en France avec son Club Total - sera le premier partenaire à s'y inscrire. La carte Total est maintenant acceptée dans les hôtels du groupe Accor.

Consumer magazine


Dans le secteur de la grande consommation, c'est le groupe Danone, en France qui réagira le premier, en lançant, en 1995, le Bingo des Marques. Dans un contexte de relations conflictuelles avec la grande distribution, le groupe français a opté pour une opération multimarque, qui lui a permis de se constituer une base de données marketing. Le point de départ de Danoé, le consumer magazine du groupe, principal vecteur de son programme de fidélité.

Créer du trafic


Quant à la grande distribution française, dans un premier temps, Carrefour et Auchan, choisirent pour fidéliser le biais d'une carte de paiement. Les groupes d'indépendants ont opté, au départ, pour des mécaniques plus simples, mais, au final très efficaces. Le Ticket Leclerc notamment, un programme sans carte physique, destiné à créer du trafic en magasin en accordant des remises. Une mécanique que suivront les autres groupements d'indépendants. Avec un succès tel qu'Auchan lancera la carte Waooh et ses réductions en caisse. Carrefour suivit avec le Ticket Cash, puis la carte Carrefour, lancée au printemps dernier.

Outil et canal


Né au début des années 90, le secteur de la téléphonie mobile a bousculé les étapes. « Ils ont fait en cinq ans ce que d'autres ont mis quinze ans à accomplir », constate Jacques Ehny, directeur du pôle conseil de Cartaix. A la fois outil et canal, les programmes de fidélisation de ce secteur servent à renouveler l'abonnement du client. Ils sponsorisent l'achat d'un terminal plus puissant afin de faire découvrir d'autres services. Le programme de fidélisation “alimente une pompe” et la fidélisation est un élément stratégique. C'est pourquoi le budget accordé à la fidélisation est le plus gros investissement marketing de chacun des opérateurs de téléphonie mobile. Il est vrai que, lorsqu'on parle de nouveaux canaux de fidélisation, chacun s'accorde à citer le téléphone mobile. C'est logique. On cherche à fidéliser une personne et quoi de plus personnel qu'un téléphone mobile.

Olivier Brusset

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