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Étude de cas : Pour McDonald's, l'expansion passe par le géomarketing

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L'enseigne de restauration rapide continue de croître, mais le rythme des ouvertures ralentit. Premier concurrent de lui-même, le franchiseur doit affiner sa connaissance des zones d'implantation. Après un premier essai inadapté à ses attentes terrain, McDonald's France a trouvé une solution géomarketing que la société a "customisée" à ses besoins.

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Comment assurer son développement quand on est leader sur un marché, la restauration rapide, mature en termes d'implantation ? Le géomarketing peut alors s'avérer un instrument efficace. McDonald's France a fait ses premiers pas en géomarketing dès 1995, quand le vice-président en charge du développement s'intéresse alors aux bases de données comportementales. En 1997, un premier fournisseur est abordé, Claritas. Mais Pascale Dalcantarat, manager Etudes Immobilières, constate que l'offre n'est pas adaptée aux préoccupations immobilières du terrain. « Il y avait deux raisons principales : la taille des secteurs postaux était trop grande et surtout ils ne respectaient pas les barrières naturelles. A Lyon, par exemple, un secteur postal enjambait le fleuve. Dans notre métier, un tel obstacle sépare deux zones de chalandise distinctes », détaille Pascale Dalcantarat. En effet, les zones sont déterminées en fonction de multiples critères, parmi lesquels les voies d'accès, les barrières naturelles, la concurrence. Un applicatif packagé est mis en place pour les chargés d'expansion à partir de l'offre Claritas. Puis McDonald's acquiert ArcView, le SIG d'Esri, pour faire du géocodage. En effet, une mise à jour hebdomadaire de la base est nécessaire et ne peut supporter le surcoût d'un géocodage à la carte. Une contrainte supplémentaire est mise en évidence : le système réclame un poste dédié dans chacune des cinq régions, et ses données sont mises à jour par CD-Rom. « Autant dire pas régulièrement ! Les gens de terrain ne passant qu'une fois par semaine au bureau, ils n'avaient pas le temps de procéder à cette manipulation », constate Pascale Dalcantarat. Enfin, certaines informations dans la base Claritas, comme le découpage par familles, ne correspondaient pas aux attentes de l'enseigne. « Chez nous, ce n'est pas seulement la maîtresse de maison qui vient consommer, ce sont aussi les conjoints et les enfants », rappelle-t-elle. Neuf mois plus tard, la décision est prise de changer de fournisseur. A la décharge de Claritas, cette époque correspondait au rachat d'ADDE.

Une solution customisée


Déjà en relation avec Experian, qui réalisait des études de marché pour McDonald's, le franchiseur adopte finalement en janvier 2000 le produit GeoBase (basé sur le SIG de GeoConcept). Ce système de géomarketing, qui intègre une base de données, a deux destinataires chez McDo : le service Etudes Immobilières, et ses treize chargés d'expansion, et le département Marketing. « Nous avons commencé par nous réunir tous les mois avec les gens de terrain pour rédiger un cahier des charges. Il était indispensable qu'ils s'approprient l'outil », explique Pascale Dalcantarat. Accessibles via Intranet, les données géomarketing permettent aux chargés d'expansion de réaliser une étude de marché en quelques minutes : visualiser la carte souhaitée pour positionner le restaurant, puis sélectionner des données particulières au marché : axes associés (routes et autoroutes), hypermarchés, et lancer l'applicatif qui produit l'étude spécifique, avec notamment des cartes thématiques, des données socio-démographiques agrégées par zone, etc. Quand l'utilisateur veut créer une zone, il a trois choix. Un : cliquer sur les îlots ou quartiers choisis. Deux : ouvrir un ZTO (zone théorique d'observation). Trois : créer un isochrone autour du restaurant (par exemple, un rayon de 10 minutes en voiture). Avantage supplémentaire : outre le fait de permettre l'analyse permanente des marchés potentiels, de telles études de marché peuvent également servir pour les dossiers d'approbation des points de vente auprès du Comité de direction et comme annexe au contrat de location gérance. Mais le département études immobilières ne s'est pas contenté d'acquérir un logiciel et les informations associées. Il a créé les ZTO. « On établit un cahier des charges spécifique en fonction de la taille de la ville, de celle du bâtiment, du périmètre isochrone. On fait la même chose pour les quatre principaux concurrents. L'utilisateur peut alors consulter les données du marché, raisonner par analogie et valider une éventuelle sur ou sous-performance », commente Pascale Dalcantarat. Une autre application permet des consultations thématiques. Exemple : si un restaurant veut implanter un Ronald Land (aire de jeux) sur son terrain, il regardera d'abord où habitent les familles. Cet ensemble d'applications spéciales McDo a été intitulée "GeoMc".

GeoMc en Europe ?


Les utilisateurs McDonald's apprécient la simplicité d'utilisation de l'outil, mais avancent certains points faibles. La base Setra, utilisée dans GeoBase pour les flux routiers, n'est pas assez fine pour le franchiseur. Néanmoins, le leader de la restauration rapide estime que l'amortissement d'un tel système est rapide, puisqu'il évite de nombreuses études de marché onéreuses et permet différentes utilisations : études, marketing, immobilier, opérations pour une redevance annuelle constante. De surcroît, McDonald's trouve en Experian un cabinet conseil qui l'aide dans son utilisation de GeoBase. Par exemple, Experian participe aux analyses des enquêtes réalisées auprès des clients McDonald's. Cette approche personnalisée du géomarketing de la part du service expansion français va peut-être faire école dans les autres filiales européennes du géant de la restauration rapide. « Notre objectif est que les autres pays aient les mêmes bases et les mêmes outils que les nôtres. Le choix d'Experian a d'ailleurs été fait aussi pour sa présence européenne », rappelle Pascale Dalcantarat. L'objectif étant que le prestataire soit le même dans chaque pays où c'est possible. GeoMc deviendrait ainsi une base unique, dupliquée dans chaque territoire. Des contacts sont en cours avec certains pays d'Europe du Nord et du Sud. « Quand on ouvre un restaurant, on peut occasionner des transferts de clientèle dans certains cas. Il nous faut comprendre quels générateurs de trafic motivent nos clients », conclut la manager études immobilières. Cette technique associant données et cartographie est devenue un instrument précieux de son expansion.

Patrick Cappelli

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