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Étude : L'état de l'art du géomarketing

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En mars dernier (n° 53 p. 30), Marketing Direct a publié les premiers résultats d'une vaste enquête réalisée par geoXPAND auprès des entreprises françaises sur leur utilisation et appréhension du géomarketing. En voici les résultats les plus significatifs désormais finalisés.

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Même si l'on admet communément que le géomarketing s'est démocratisé au cours des dernières années, il ne concerne encore qu'un peu moins du tiers des entreprises françaises, environ 32 %. Et seulement près de 2 % d'entre elles s'apprêtent à utiliser, à court terme, cette technique dans le cadre d'un projet ou d'une étude. Au niveau des secteurs utilisateurs, geoXPAND note que "certains secteurs, tels que les télécoms, la grande distribution ou encore la communication (presse, publicité, affichage, imprimerie, édition), utilisent le géomarketing à plus de 50 %. Les établissements de crédit, les assurances, ainsi que tous les réseaux de services et de franchise complètent la tête de ce classement, avec des taux d'utilisation supérieurs à 30 %." En revanche, il existe moins de disparités au niveau des effectifs des entreprises concernées. A signaler cependant que les entreprises qui utilisent le plus le géomarketing ne sont pas forcément celles dont l'effectif est le plus conséquent, mais plutôt celles dont le nombre de personnes employées se situe entre 500 et 1 000.

Un avantage concurrentiel et stratégique


En confirmation des premiers résultats publiés, les entreprises ont très majoritairement recours au géomarketing pour analyser leurs zones de chalandise (80 % en cumulé), davantage que pour rechercher des clients potentiels (62 %). "Cette recherche, estime geoXPAND, ne se fait que lorsque l'outil cartographique est bien assimilé par ses utilisateurs." Quoiqu'il en soit, l'unanimité est quasiment atteinte (96 %) autour du fait que l'utilisation de cette technique confère un avantage concurrentiel et stratégique. Pour leurs études, les entreprises françaises ont principalement recours à l'interne, à 72 %, ne sous-traitant qu'à 22 %. "Toutefois, note geoXPAND, on remarque une évolution favorable à l'externalisation depuis 1999. Cette tendance peut s'expliquer par une diminution du prix d'accès à une première approche." Les entreprises qui réalisent leurs études en interne utilisent en premier lieu le logiciel Mapinfo, à 50 %, suivi de Geoconcept, à 24 %.

Des utilisateurs satisfaits


80 % des utilisateurs sont satisfaits des résultats de leurs projets géomarketing. Une belle unanimité d'autant plus que, sur les 20 % restants, les trois quarts n'avaient pas encore terminé leur étude au moment de l'enquête et n'ont donc pu se prononcer. Une satisfaction qui n'empêche pas ces entreprises de mettre en avant un certain nombre de "défauts" du géomarketing ; seules 13 % des entreprises interrogées estimant qu'il n'en existe pas. C'est avant tout le coût qui est mis en avant dans ce cadre, pratiquement à égalité avec la complexité d'utilisation. On notera aussi que 11 %, quand même, signalent la pauvreté de l'information obtenue. "Un jugement, estime geoXPAND, qui peut s'expliquer par le coût des données que certaines entreprises rechignent à acheter et qui, de ce fait, appauvrit les résultats."

Données : des besoins différents selon les secteurs


Dans son étude, geoXPAND a distingué les types de données utilisés par les entreprises en fonction de leur grand secteur d'appartenance. Ainsi, celles qui ont une activité B to B se servent principalement de données de comptages d'entreprises (nombre d'entreprises situées dans un périmètre défini), de données liées à la segmentation d'entreprises par type d'activité, tranche d'effectifs, chiffre d'affaires... et enfin de données de localisation précise des entreprises (listes géocodées à l'adresse). Ces dernières, particulièrement appréciées, représentent encore un investissement élevé. En matière de B to C, six types de données peuvent être utilisées : démographiques, socio-démographiques, de richesse, de déplacements, comportementales et concurrentielles. Mais, remarque la société de conseil, "plus ces données sont complexes, et moins les entreprises semblent en saisir l'intérêt". Toujours en matière de données, on notera que les entreprises préfèrent les acheter, à 54 %, plutôt que de les louer, avec cependant, une part de "sans opinion" relativement importante (28 %). Si la France est le pays qui, évidemment, intéresse le plus les entreprises françaises, elles sont également friandes de données sur les différents pays européens et, de façon plus marginale, sur les pays extra-européens. Sans surprise, les entreprises souhaitent, à 80 %, une visualisation cartographique accompagnant leurs données et ne se contentent pas d'analyser des tableaux alphanumériques. Néanmoins, une fois de plus, le coût de la première solution est plus élevé que celui de la seconde, compte tenu du prix des cartes. Le besoin de précision, notée précédemment au niveau des entreprises de B to B, se retrouve d'une manière générale lorsque l'on regarde les résultats concernant le niveau géographique intéressant les utilisateurs. C'est au niveau communal (26 %) et même inférieur (20 % pour le quartier, 17 % pour la rue...) que préfèrent travailler les entreprises. Enfin, pour diffuser les données issues du géomarketing, les entreprises interrogées privilégient les supports électroniques, avec une part déjà sensible, 29 %, accordée au Web. "Cette étude, conclut geoXPAND, met en évidence le fait que les entreprises sont en attente d'outils simples, intégrés, ergonomiques, opérationnels sans formation et peu onéreux."

Méthodologie


Enquête menée par geoXPAND Worldwide par téléphone, du 15 janvier au 15 mars 2001, auprès de 360 entreprises françaises, de tous secteurs d'activité (120 utilisatrices du géomarketing et 240 non-utilisatrices). 59 % d'entreprises de plus de 1 000 salariés ; 56 % purement B to C et 21 % B to B.

François Rouffiac

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