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Wunderman en attente de nouvelles pratiques

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Acteur charnière dans la relation annonceur-diffuseur, Wunderman est l'une des rares agences parisiennes à avoir développé une compétence en plans-fichiers. Ce qui légitime un regard assez critique. «La capacité à sélectionner les adresses est un vrai savoir-faire. D'abord parce que certains brokers et même propriétaires ont peu de critères de sélection dans leurs fichiers. Ensuite parce que d'autres, alors qu'ils détiennent de l'information, ne souhaitent la divulguer que partiellement », souligne Alexis Goujon, CRM consultant chez Wunderman. L'agence, qui a fréquemment recours pour le montage de ses plans aux fichiers de sociétés comme Claritas, Experian ou aux bases vépécistes, regrette cette propension à la rétention.

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Comment cette agence se tient-elle informée de l'offre existante et de ses évolutions ? Par la presse spécialisée, par le contact direct avec les propriétaires, producteurs et revendeurs, et via son entité de veille marketing, « principale source d'information ». Aujourd'hui, les cinq personnes habilitées à plancher sur les plans-fichiers au sein du département "customer knowledge group" de Wunderman se sont constitué leur propre annuaire des fichiers, référent central de leur travail dans la recherche de sources.

Rigidité des méthodes commerciales


Pour Alexis Goujon, le marché est en attente de nouvelles sources et de nouvelles pratiques commerciales. « Le coût de l'adresse en France est exorbitant. Un constructeur automobile, qui fera plusieurs milliers d'euros de marge nette sur une voiture, peut se permettre d'investir entre 0,15 et 0,20 euro dans une location ou un achat d'adresse. Mais un acteur de la grande consommation ? » Les brokers étant dans une logique de volume, pas question pour eux de sortir de cette logique de commission. Les négociations tarifaires s'en trouvent bloquées. Autre souci : la réticence des annonceurs à payer des tests à partir des plans-fichiers. Les intermédiaires, comme Wunderman, souhaiteraient pouvoir obtenir des diffuseurs des remises sur les échantillons tests afin de lever la frilosité de leurs clients. « Certains courtiers comprennent cette demande. Mais seulement lorsque l'on a déjà travaillé avec eux. Rarement dans le cadre d'un premier contact », précise le consultant CRM. Les remises sur test peuvent atteindre les 15-20 %. Aujourd'hui, dans 95 % des cas, Wunderman réussirait à convaincre ses clients de lancer des plans-tests. Les tests sont moins coûteux dans les investissements directs qu'ils impliquent, que dans le fait qu'ils obligent nécessairement à reporter le lancement en réel des opérations. Mais c'est encore le seul moyen de faire parler les fichiers.

Muriel Jaouën

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