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Wunderman adapte une campagne Land Rover

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La marque Land Rover a mené cette année une campagne de mailing à l'occasion du lancement d'un nouveau modèle de Range Rover. Elaborée au niveau mondial, la campagne a été adaptée en France par Wunderman. « Le concept créatif privilégiait la notion de communication confidentielle, en avant-première », témoigne Marie-Christine Amiot, responsable de publicité et des relations clients chez Land Rover France. La campagne a démarré en mars 2002, après le Salon de l'Auto de Genève. Les 5 000 clients, qui ont acheté un Range Rover entre 1995 et 2001, ont été contactés les premiers. La coopération des concessionnaires a permis d'enrichir la liste de ceux qui ont acheté un véhicule d'occasion. Tous ces clients ont d'abord reçu un livre "Itinéraires d'une légende", vantant les exploits de leur automobile. Le coffret contenait aussi une lettre du P-dg de la filiale française et trois ektas du modèle à sortir. « L'utilisation des ektas cherchait à développer cette notion de communication privilégiée », ajoute Marie-Christine Amiot. L'invitation à découvrir le véhicule était suivie d'un mailing de lancement destiné à 23 000 clients et prospects. Quinze jours plus tard, encore 12 000 prospects, acheteurs de véhicules neufs, étaient contactés. Un étui porte-fiches servait de support à la communication de prospection. A l'intérieur, quatorze fiches recto verso mettaient l'accent sur les innovations technologiques mises en oeuvre sur ce modèle. Le porte-fiches à rabais se dépliait jusqu'au format proche A3. Plié, il avait une taille de 240 par 240 avec une épaisseur de dix millimètres. Ouvert, il occupait un espace de 785 x 360 millimètres. « Ce porte-fiches a demandé une grande délicatesse lors de la fabrication, se souvient Marie-Christine Amiot. Son fond noir avec un papier épais et satiné supportait assez mal les plis. Il a fallu éviter soigneusement les traces de pliage. » La fabrication a permis de faire ressortir une identité visuelle forte avec des couleurs sombres et aluminium et un style visuel épuré. Le papier de fort grammage a été à l'origine d'un poids peu habituel pour un mailing : plus de 350 grammes, avec un CD-Rom inclus dans le coffret. L'ensemble de la communication comprenait aussi un "pack de bienvenue", une pochette avec des documents et deux CD-Rom, envoyée au client après réception de sa commande. « La communication a été décidée au niveau mondial, mais c'est Wunderman qui a été chargée de la gestion de l'adaptation et de la traduction, de la mise en page et de la fabrication. Pendant ces opérations, l'agence a été amenée à apporter certaines modifications au modèle imposé », ajoute Marie-Christine Amiot.

Alexis Nekrassov

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