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Wis : trois briques pour un programme

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L'agence spécialisée dans la conception de sites web a mis au point trois modules, qui permettent d'étudier le comportement de l'internaute mais aussi de communiquer avec lui.

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Spécialisée dans la conception de sites internet à valeur ajoutée marketing, l'agence Wis a mis au point une suite logicielle constituée de trois "briques", mises en oeuvre sur les sites des Editions Atlas, de Bayard Presse, de Voyager moins cher, de Chronoresto, et de Bananalotto (loterie en ligne). Le premier module, "Wistrack", calcule le coût d'acquisition d'un client, quelle que soit l'action marketing en ligne (référencement, maillage, e-mailing, partenariat...). « On attribue à chaque action un code qui permet de suivre les visites et les commandes et de mesurer le taux de retour par action et par client », résume Marie-Anne Canto, directeur du marketing. A ce stade, la démarche consiste le plus souvent à tester à partir de cette première brique, puis à déployer en sélectionnant les formules les plus performantes. Le second outil, "Wis-to-One" est un module de fidélisation fondé sur la détermination d'un statut client, lui-même dépendant du comportement d'achat (nombre d'achats, fréquence, montant moyen de la commande, ...) et du profil (zone géographique, profession, CSP...). Croisés au sein d'une matrice, ces deux paramètres permettent de bâtir a priori trois segments. « Le but est de valider la segmen-tation comportementale afin de ne pas engager dans le programme de fidélisation des profils non rentables », explique Marie-Anne Canto. Exemples de données et comportements suivis : panier moyen, fréquence d'achat, parrainage (les parrains et les filleuls)... « On peut utiliser des données comportementales couplées à du marketing viral. Il est notamment intéressant de tester différents cadeaux lors d'une opération de parrainage », ajoute-t-elle. Enfin, couplée avec les deux premières briques, "Wismail" est une solution d'envoi d'e-mails. Celle-ci intègre des fonctionnalités de création de messages segmentés et un tableau de bord, qui, associé à "Wistrack", permet de suivre le taux de transformation (nombre de mails envoyés, ouverts, NPAI, désinscrits...). Une nouvelle version autorisera la personnalisation du contenu des messages en fonction des profils d'utilisateurs. Grâce au couplage de "Wistrack" et de "Wismail", le site de restauration à domicile Chronoresto lance régulièrement des campagnes d'e-mailing pour annoncer l'arrivée d'un nouveau restaurant au sein de son offre. Ciblées par quartier, voire en fonction des habitudes de consommation des clients habitant dans le périmètre du restaurant, ces propositions génèrent de l'ordre de 30 % de commandes. Un taux mesuré grâce à l'attribution d'un URL spécifique à l'opération, qui permet de suivre les actions déclenchées : click-back, nombre de commandes générées, utilisation du coupon...

Delphine Sauzay

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