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Wilkinson défend le droit au rasage extravagant

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La marque américaine de rasoirs Wilkinson a choisi un ton volontairement décalé pour orchestrer sa nouvelle campagne on line. Après une première phase en 2006, la marque récidive en organisant ses propres élections sur le Net.

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Pour promouvoir son rasoir jetable Extrême 3, Wilkinson avait mis en place en 2006 avec JWT Paris et Mediaedge une campagne de communication on line centrée sur une association virtuelle revendiquant le «Droit au rasage extravagant», le Dare. Un parti pris humoristique que Florent Sallard, directeur général de JWT Paris explique: «Le principal concurrent de Wilkinson, Gillette, a un budget de communication dix fois plus important. Il était donc impensable de l'attaquer en frontal en reprenant les mêmes codes. Nous avons dû trouver un nouveau territoire d'expression.» La marque a donc souhaité se focaliser sur la cible, composée essentiellement de jeunes hommes de 25 à 35 ans et d'une part non négligeable de femmes entre 18 et 30 ans. «Nous avons réalisé que les hommes ont un rapport au rasage très impliquant, puisqu'il s'agit d'un geste quotidien qui est souvent vécu comme une contrainte, poursuit Florent Sallard. Nous avons voulu en faire au contraire un moment de plaisir et de détente.» Par le biais de cette association virtuelle, Wilkinson s'est donc affranchie des codes de la communication traditionnelle sur le rasage et a proposé, durant une première phase, en février 2006, des films au ton décalé. Un site dédié permettait aux clients de les visionner et d'envoyer les photos de leurs rasages les plus originaux dans le cadre d'un jeu concours. L'opération s'accompagnait en effet d'un volet marketing viral important. «Lorsque l'on occupe, comme nous, une position de challenger sur le marché, la viralité est un excellent moyen de prospecter, affirme Catherine Brandenberger, directrice marketing de Wilkinson. Faire des internautes des ambassadeurs de notre marque est une façon supplémentaire de les impliquer et de les fidéliser.» Cette première campagne ayant été largement couronnée de succès - le site a enregistré plus de 700 000 visites qui ont permis de collecter quelque 145 000 contacts qualifiés, dont 37% de femmes -, la marque de rasoirs a donc décidé de reconduire l'opération cette année.

... trois candidats sont en lice, dont celui du Free Dare

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Points clés

- Année de création: 1898.
- Effectif France: 159 salariés.
- 98 millions de lames vendues en 2006, dont 31 millions de rasoirs et 67 millions de rasoirs jetables.

Une seconde phase de prospection

Le second volet a été lancé en mars dernier en lien avec l'actualité française, puisqu'il propose aux prospects de voter pour élire le président du Dare. Trois candidats sont en lice, soutenus chacun par un parti au sein de l'association: le Free Dare, le Dare Classic et le Sexy Dare. «Cette deuxième phase s'inscrit dans un contexte concurrentiel fort au moment où Gillette sort l'artillerie lourde avec son nouveau rasoir à six lames, explique Florent Sallard. Il nous fallait également marquer les esprits.» La campagne du Dare sera également relayée sur le Web par le biais de films viraux qui présenteront les professions de foi et les programmes des différents partis. L'objectif est de continuer à enrichir la base de données de la marque via des opérations d'e-mailings notamment, qui accompagneront le dispositif. La direction de Wilkinson espère atteindre les 400 000 visites au terme de l'opération. «Mais il s'agit aussi pour Wilkinson de fidéliser son coeur de cible, car c'est surtout sur l'achat des lames que l'entreprise réalise une marge importante», conclut Florent Sallard.

Isabelle Sallard

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