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Whirlpool France construit sa relation client sur Internet

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Etre premier sur un marché mature ne suffit pas à Whirlpool. La marque américaine d'électroménager veut fidéliser des clients qu'elle connaît encore trop peu.

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Marque d'électroménager, Whirlpool est depuis huit ans n°1 en France sur ce marché. La marque américaine est présente chez 33 % des ménages français. Cette position, sans être fragile, ne satisfait pas le fabricant. Son marché est mature et le prix moyen de vente de ses produits ne cesse de baisser. Les consommateurs, peu impliqués par l'achat de ce type de produit, sont volatiles. De plus, ils n'achètent un appareil électroménager que tous les trois ans. Enfin, Whirlpool ne vend que par l'intermédiaire de la distribution et, jusqu'il y a trois ans, n'abordait la relation consommateur que lorsque le client était en phase d'achat en magasin. Pour prendre contact avec lui avant cette phase, la marque américaine cherche désormais à être davantage présente auprès des consommateurs au moment où ils recherchent des informations ou des conseils d'utilisation des produits. Une stratégie qui implique de recruter ces consommateurs, de les qualifier et de les intégrer dans une base de données, en tenant compte du fait qu'entre le consommateur et Whirlpool il y a la distribution. Pour atteindre ses objectifs, Whirlpool a choisi de mettre en place des campagnes à grande échelle on et off line, gérées par l'agence FullSix.

Un site structuré par besoins


La mise en ligne, en février dernier, de la version 3 du site de Whirlpool en France est le premier exemple concret de cette stratégie. Destiné, en grande partie, à recruter et qualifier rapidement un grand nombre de consommateurs, le site a donné lieu à des améliorations ergonomiques afin que l'internaute atteigne plus rapidement l'information qu'il recherche. Le dispositif d'aide au choix, par exemple, est structuré par besoins (encastrable, ligne esthétique, froid, lavage…), avec une mise en avant de l'équipement de la cuisine encastrable, qui est un axe stratégique. De nombreux quiz sont proposés, permettant de recruter des consommateurs par l'intermédiaire de questionnaires sur leurs habitudes de consommation. Enfin, la liste des favoris permet aux internautes de conserver l'historique de leurs sélections. Une opération de cross selling Côté off line, Whirlpool a monté une opération de cross selling auprès de ses clients acheteurs de lave-linge, sous la forme d'une offre de remboursement, lancée en septembre dernier, et leur permettant de recevoir un chèque de 50 euros. Près de 5 000 personnes ont renvoyé le coupon. Sur ce dernier, elles devaient inscrire leurs coordonnées et répondre à une question : “Possédez-vous un sèche-linge ? Et si oui, depuis combien de temps ?” En échange, elles ont reçu un courrier personnalisé contenant le chèque accompagné d'un argumentaire pour acheter un sèche-linge. Pour celles qui en possédaient un depuis plus de cinq ans, la lettre les encourageait à renouveler leur appareil et leur proposait une offre “satisfait ou remboursé” ou un panier à linge. Celles qui ne possédaient pas de sèche-linge étaient encouragées à en acheter un ; les mêmes offres que précédemment leur étant proposées. Enfin, aucune lettre n'a été envoyée aux possesseurs de sèche-linge de moins de cinq ans, une offre de renouvellement étant inadaptée. Forte des remontées de cette opération, Whirlpool a lancé une autre campagne, ciblée vers les jeunes mamans. « Il s'agit, indique Sandrine Blondy, Customer Loyalty Manager chez Whirlpool, de toucher des clients potentiels aux grands moments de leur vie, en ayant un discours plus émotionnel que rationnel. » Dans un premier temps, un e-mail a été adressé aux clientes, leur annonçant l'opération. Puis un mailing test, conçu par FullSix, a été envoyé fin mars à environ 400 futures mères. Le courrier consistait en un livret qualitatif insistant sur la qualité affective des produits. Cette opération sera suivie d'une relance téléphonique afin d'affiner la connaissance de cette cible. « La première étape de cette nouvelle stratégie est plutôt analytique, précise Sandrine Blondy. En fonction de ce que nous allons apprendre sur nos clientes, nous orienterons notre communication sur les produits. » Whirlpool France fait figure de pionnier en la matière. C'est également en fonction des résultats de ces campagnes que les sites européens de la marque seront refondus, ou non, selon le même schéma.

Plan médias


Partenaire du programme Julie cuisine sur TF1. Partenaire de la campagne TV Sun en mars avec le lave-vaisselle Whirlpool. Partenaire de la campagne TV Ariel en mai-juin avec le lave-linge Dreamspace. Campagne TV pour le lancement de la gamme froid en juillet. Campagne TV pour le lancement de la gamme lavage en octobre.

Olivier Brusset

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