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Webencyclo : vers un programme propriétaire

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Le site des Editions Atlas va lancer dès janvier 2001 son programme de fidélisation. En s'éloignant volontairement des imposants schémas multipartenaires, dont la rentabilité ne serait pas facilement mesurable.

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Filiale à 100 % des Editions Atlas, en ligne depuis le 15 décembre 1999, Webencyclo.com n'aura pas attendu plus d'un an pour lancer son programme de fidélisation. Un an, c'est-à-dire le temps nécessaire au recensement d'un portefeuille minimal de clientèle (200 000 inscrits), mais aussi le temps d'éprouver théoriquement la viabilité du futur programme à l'aune des différentes techniques déjà mises en oeuvre par nombres de sites, marchands ou non. Webencyclo, justement, n'est pas un site marchand. Il s'agit de la première encyclopédie francophone gratuite on line. « Le programme que nous allons lancer répondra à un business model adapté à ce que nous sommes, c'est-à-dire un portail avec une forte présence publicitaire et un important taux de visite généré par liens », remarque Christian Digeon, responsable de la fidélisation de Webencyclo. Plusieurs solutions ont d'abord été étudiées, dont la pléthore de programmes multienseignes en ligne, finalement plutôt jugés comme les clones de programmes anglo-saxons ou allemands, et ne correspondant pas nécessairement au mode de comportement de l'internaute français, ni au niveau de maturité des sites Français. Par ailleurs, et selon Christian Digeon, le fait même qu'il y ait un partenariat multiple, réduit de façon considérable l'identification de la source dans la génération du trafic. Or, la rentabilisation de tout programme passe par la possibilité de mesurer précisément l'ensemble des paramètres impliqués.

RENTABILISER, C'EST D'ABORD SAVOIR CE QUE L'ON VEUT FAIRE


« Nous ne voulons pas être des suivistes. Les programmes multienseignes génèrent sans doute beaucoup de flux d'un site à l'autre. Mais on tombe alors dans une logique de recrutement et non de fidélisation », souligne Christian Digeon. Rentrer dans une problématique de rentabilisation, c'est d'abord savoir ce que l'on cherche à faire. D'autant que les programmes multienseignes sont très coûteux pour leurs affiliés. « Le chiffre d'affaires moyen réalisé imputable à un internaute est moins élevé sur un site portail que sur un site marchand. Notre programme de fidélisation représentera donc un investissement moindre que les sommes engagées par certains sites d'e-commerce, a fortiori dans le cadre de partenariats. Qui dit moins d'investissement, dit animations moins lourdes. C'est pourquoi nous allons beaucoup jouer sur la personnalisation et le ciblage », note le responsable fidélisation de webencyclo. Le site s'oriente donc vers un programme propriétaire, qui sera basé sur une couche logicielle (404 Found) et sur un plan d'animation (peut-être Datavantages). Quant aux modalités de rentabilisation, elles restent selon Christian Digeon « assez semblables à celles du off line » : chiffre d'affaires additionnel généré par le programme, rétention de la clientèle et mode de relation avec les utilisateurs du site. « Notre critère de rentabilité sera en l'occurrence étroitement lié au chiffre d'affaires généré et à la création de trafic », conclut Christian Digeon.

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