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Web 2.0 : le client mène le jeu

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La sphère d'influence de l'internaute s'étend sur la Toile. Les marques, sensibles au phénomène, souhaitent entrer dans la danse, mais ne savent pas toujours comment s'y prendre. Car le Web 2.0 est un vaste univers difficile à déchiffrer. Une chose est certaine : l'internaute consommateur a pris la main, modifiant par là même la relation client. Présentation des nouvelles règles du jeu.

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La tendance est plus que jamais au “2.0”. Terme obscur presque passé de mode, il s'emploie à toutes les sauces. Le Web 2.0, le marketing 2.0, la relation client 2.0. Et même l'individu 2.0 ! Et pourtant, bien rare est celui qui est capable de donner une définition claire et précise de ce terme technique. Retour aux origines. C'est Tim O'Reilly, président de O'Reilly Média, qui, en 2005, s'est attaqué le premier à la signification du Web 2.0 dans son article “What Is Web 2.0”. Plus qu'une définition, l'auteur relate les applications du Web 2.0 dans un récit long et parfois très technique. Pour les marketeurs français, le Web 2.0 traduit le passage d'une communication unilatérale à l'ère d'une communication interactive où les clients n'hésitent pas à se rassembler au sein de communautés, afin d'échanger sur des sujets les plus divers (un produit, une marque...).

Grégoire Baret (Duke) :

« PlayStation a mis à disposition des amateurs de jeux vidéo une palette d'outils qui redonnent le pouvoir aux consommateurs. »

« Le Web 2.0, c'est le marketing interactif des années 2000 qui aurait subi un bon lifting. Ceci dit, nous assistons à une révolution et à une prise de conscience, de la part des annonceurs, qu'il y a une carte à jouer », note Christophe Dané, Dga en charge du pôle MEC Interaction de Mediaedge (groupe WPP). Ceci dit, le Web 2.0 instaure une relation plus équilibrée entre la marque et le consommateur et c'est en cela que la donne a changé.

L'outil numéro un du Web 2.0, le plus connu, c'est sans conteste le blog, cette sorte de journal intime dans lequel les internautes s'expriment. Chaque seconde, un blog voit le jour dans le monde. La France, pour sa part, compte plus d'un million de blogueurs actifs, soit un quart des blogueurs européens ! Selon une étude sur les tendances de la blogosphère publiée par Médiamétrie en novembre dernier, 8,7 millions d'internautes consultent un blog chaque mois. Encore mieux, toujours selon l'Institut de sondage, 6,1 millions d'internautes sont créateurs de contenus numériques (audio, vidéo, forum et sites perso...) et 15,8 millions sont des contributeurs (commentaires aux blogs, wikis, avis, votes, bêta-test...). Ainsi, 2006 marque une année record pour la création de blogs, avec une hausse de 90 % entre le quatrième trimestre 2005 et le quatrième trimestre 2006.

@ Julie Pauly

À noter, 14,5 % des internautes ont créé un blog. Face à ce phénomène, les agences de marketing travaillent sur de nouveaux modes de communication prenant en compte cette prise de pouvoir des internautes. Comment appréhender les blogs ? Faut-il faire un blog de marque ? Comment traiter les blogueurs les plus influents ? Quelles marques sont légitimes ? Autant de questions qui, pour l'heure, n'ont pas de réponses claires tant les applications marketing sont récentes...

Avant de se lancer dans cette aventure, la marque doit au préalable se poser la question suivante : suis-je disposée à entendre tout ce que mes clients ont à dire, sans censure, et en toute transparence ?

Si la réponse est positive, l'annonceur doit ensuite arbitrer entre les différentes portes d'entrée de la blogosphère. Il peut choisir d'intervenir, en se présentant clairement, sur les blogs où il est cité, et établir ainsi une communication directe avec les blogueurs. Autre possibilité : créer une plateforme sur laquelle les membres d'une même communauté viennent dialoguer. C'est, par exemple, la voie choisie par PlayStation avec son programme relationnel Players Republic, qui repose sur un site participatif entièrement géré par la communauté. « La marque a mis à disposition des amateurs de jeux vidéo une palette d'outils qui redonnent le pouvoir aux consommateurs. Il s'agit d'une communauté de marque animée par les consommateurs », décrit Grégoire Baret, directeur conseil en charge de la stratégie Internet de PlayStation chez Duke. La marque informatique Dell, quant à elle, est allée très loin dans l'exploitation du 2.0 avec une plateforme sur laquelle les internautes participent à l'amélioration des produits. « Lorsque Dell répond à une demande de plus de 30 000 internautes, c'est une preuve de relationnel fort », explique Alexandre Cabanis, directeur de projet chez Business Interactif et auteur d'une thèse sur le Web 2.0.

François Renard (Wunderman) :

« Il y a deux ou trois ans, on parlait de Web contributif mais les ingrédients du Web 2.0 étaient déjà là. Et aujourd'hui, les annonceurs ont compris les avantages du Web 2.0 »

L'enjeu du communautaire

L'annonceur peut également choisir de créer un blog de marque qu'il anime lui-même, à condition d'y consacrer du temps, poster des articles tous les jours et animer la communauté. Pour Frédéric Colas, président de Six & Co, le fait qu'une marque investisse sur ce type d'outil lui apporte du crédit : « Lorsque les personnes se rendent sur une plateforme créée par la marque, cette dernière est légitime dans la conversation, ce qui n'est pas nécessairement le cas dans les autres espaces d'expression. » François Renard, Dg en charge de la création chez Wunderman, rappelle régulièrement à ses clients l'enjeu du communautaire : « Il y a deux ou trois ans, on parlait de Web contributif mais les ingrédients du Web 2.0 étaient déjà là. Et aujourd'hui, il y a une adéquation entre le marché et les exigences de couverture des marques. Les annonceurs ont compris les avantages du Web 2.0. Leurs intentions sont claires et ils se servent de l'outil pour, par exemple, sortir des sites e-commerce, pianoter avec leurs meilleurs clients, créer du buzz sur le lancement de nouveaux produits ou lancer du marketing viral pour changer une image de marque. Par exemple, nous venons de sortir un parfum Lancôme pour homme sur “Second Life”. Là tout l'enjeu est de placer la marque dans un contexte où elle est désirée par le consommateur. Et les jeux vidéo s'y prêtent bien. Ce que nous conseillons à nos clients, c'est d'ouvrir des degrés de participation différents. Certes, les leaders d'opinion sont actifs, mais ils ne sont pas nombreux. »

Avis d'expert

Marketing direct + Web 2.0 = reverse marketing ?
Par Yseulis Costes, présidente de 1000mercis, responsable Relations nouveaux médias du SNCD.
Habituées aux médias de broadcast unidirectionnels, les marques (re)découvrent que les consommateurs veulent s'exprimer et que le Web 2.0 leur permet de le faire ! Le marketing direct n'a pas échappé à cette tendance, nous avons beaucoup parlé aux consommateurs et nous les avons peu écoutés.


L'arrivée du Web 2.0 bouleverse cet état de fait.
Les consommateurs disposent maintenant d'outils puissants, simples et largement diffusés pour s'exprimer. Que ce soit au travers de blogs, de créations et de partage de spots vidéo, de phénomènes massifs de marketing viral, les consommateurs prennent la parole. Un des moyens pour les marques de traiter cette information produite par les consommateurs et donc, in fine, de générer du chiffre d'affaires, semble être le “marketing direct amont”. Encore appelé “reverse marketing”, concept proposé pour la première fois en 1986 par les professeurs Daniel Tixier et Bernard Pras.


Qu'est-ce que le reverse marketing ?
C'est le MD pratiqué de l'aval vers l'amont, c'est-à-dire que le consommateur a une démarche directe et individuelle visant à exprimer un besoin auprès d'une entreprise, cette dernière essayant de satisfaire ses attentes. Bien entendu, pour que cela soit une technique marketing, cette expression de besoin doit être encadrée et guidée afin que l'entreprise puisse industrialiser ses réponses. Le cœur de cette technique repose sur les bases de données, principal savoir-faire du MD traditionnel.


Ce n'est pas parce que l'on écoute les consommateurs qu'il faut arrêter de leur parler ! Mais attention, le reverse marketing ne vient pas remplacer des techniques marketing traditionnelles, il vient s'y ajouter.
En effet, cette technique ne suscite pas l'envie chez le consommateur. Au contraire, il faut que ce dernier ait un souhait de consommation précis et l'exprime. Le reverse marketing est donc la technique la plus extrême de pull marketing (catégorie à laquelle appartiennent également les mots-clés, par exemple). Mais le push marketing, par lequel l'entreprise prend l'initiative de s'adresser à son futur client, est bien entendu le déclencheur indispensable. Avant de créer un blog sur un produit, encore faut-il que le consommateur en ait entendu parler ! Il aura donc fallu attendre vingt ans et l'arrivée du Web 2.0 pour que le reverse marketing devienne une réalité pour les marques et les consommateurs ! Même si cette technique ne doit venir qu'en complément des techniques classiques de marketing direct, elle n'en est pas moins une évolution importante dans les rapports entre les consommateurs et les entreprises.

Les moins de 25 ans, blogueurs assidus

Derrière les pseudos des blogueurs se cache encore une grande majorité de moins de 25 ans. Une tendance qui semble évoluer, comme l'explique Julien Guiraud, directeur du Trade Marketing de la régie publicitaire de Microsoft : « Nous sentons un renforcement de la cible des 25-34 ans. Quant aux nouveaux utilisateurs, ils sont souvent âgés de plus de 35 ans. Du coup, les blogs intéressent de nouvelles marques. » Windows Live Space, la plateforme de blogs de MSN (Microsoft), compte près de 3 millions d'utilisateurs par mois.

Sophie Kune (blogueuse) :

« Je n'accepte ni rémunération pour parler des produits, ni publicité sur mon blog, de façon à préserver mon indépendance. »

Parmi le million de blogueurs actifs que compte la Toile française, il est nécessaire de distinguer les internautes les plus influents, les leaders d'opinion, ceux dont les blogs recueillent le plus de suffrages. Pour cela, il suffit de consulter les moteurs de recherche de blogs comme Technorati, qui répertorie près de 70 millions de blogs internationaux. Pour repérer les “meilleurs blogueurs”, il convient de prendre en compte quatre critères : la régularité des articles (les “posts”), la pertinence des blogs, la réactivité sur le blog et l'audience du site.

Une fois le repérage et la sélection de ces blogueurs établis, la marque peut choisir d'entrer directement en contact avec eux. « Il faut informer les blogueurs influents comme on informe la presse. Il ne s'agit en aucun cas de les influencer. À l'arrivée, c'est la qualité de l'offre qui fera le marketing de la marque », rapporte Grégoire Baret. L'étape suivante, celle du “bêta-testing” lors d'un lancement de produit, semble séduire tout particulièrement les annonceurs : la marque envoie aux leaders d'opinion le produit en question afin qu'ils puissent donner leur avis sur les blogs. Là encore, la marque doit accepter les règles du jeu et laisser la communauté débattre. Une critique positive d'un blogueur écouté et réputé est bien plus crédible, aux yeux des membres de la communauté, qu'une communication officielle de la marque.

Bien évidemment, la réciproque est également valable : une mauvaise appréciation sera tout autant prise au sérieux.

La nouvelle Opel Corsa testée par les blogueurs

Dragan Kontic (MRM Worldwide) :
« C'est la première fois qu'un constructeur donne à des internautes la possibilité de s'exprimer sans censure. »
« C'est une première mondiale ! C'est la première fois qu'un constructeur donne à des internautes la possibilité de s'exprimer sans censure », indique Dragan Kontic, directeur général adjoint de l'agence MRM Worldwide, auteur de la dernière campagne sur le Net de GM France. De quoi s'agit-il ? Pour repositionner son modèle d'Opel Corsa auprès d'une cible rajeunie, GM France a lancé une opération sur Internet en offrant la possibilité à des blogueurs et blogueuses, à travers un blog collectif, www.corsablog.fr, de partager, en toute transparence leurs expériences et d'interagir au quotidien avec les internautes. Pendant un mois, entre décembre 2006 et janvier 2007, huit “têtes d'affiche” de la blogosphère, déjà largement sollicitées sur la Toile, ont été sélectionnées par la marque pour tester la nouvel le version de la Corsa. « C'était une occasion rêvée de commencer une première expérience, en France, de communication d'influence sans autres supports médiatiques », précise Frédéric Hart, planneur stratégique de l'agence. Pour faire vivre et accompagner cette communauté, plusieurs mini-événements ont jalonné les essais. Des thématiques à choisir, parmi lesquelles “Corsa Love”, une sortie en amoureux aux Bains Douches, “Corsa Brunch” pour se ressourcer à la campagne et “Corsa Shopping” pour courir les magasins à la veille des Fêtes... Marketing viral aidant, l'opération a été reprise par une quarantaine de blogs. « L'opération a bien fonctionné. Nous avons enregistré 12 500 visiteurs uniques en deux mois et 50 000 pages vues en un mois. Nos testeurs ont géré ce blog comme si c'était le leur. De nombreuses questions ont afflué sur des particularités techniques du modèle et, dans l'ensemble, les réactions ont été positives », indique Frédéric Hart. La campagne, d'un coût de 60 000 euros tous frais compris, semble avoir donné satisfaction à la marque. « Le deal était clair avec le constructeur : soit il s'engageait dans une campagne de modération avec le risque d'un buzz négatif, soit il prenait le risque d'une plus grande exposition, mais avec davantage de crédibilité », précise le planneur stratégique de MRM Worldwide. De son côté, l'agence entend proposer cette expérience à d'autres clients, parmi lesquels, un laboratoire médical, une compagnie d'assurance et une société commercialisant des cartes de crédit. Les blogueurs n'ont pas fini d'être sollicités.

Des annonceurs plus ou moins mûrs

Du fait de cette cible privilégiée auprès d'un public plus jeune, toutes les marques ne sont pas à égalité face à ces nouveaux outils. « Aujourd'hui, beaucoup d'annonceurs nous demandent de leur expliquer ce qu'est le Web 2.0, car cela recouvre beaucoup de choses différentes. C'est un mélange entre un réseau technique et un réseau social. L'objectif initial, pour la plupart d'entre eux, est de travailler sur une problématique d'image. Les annonceurs entendent l'utiliser pour faire de l'analyse comportementale d'internautes. La demande va évoluer mais, pour le moment, les annonceurs ont besoin de retours probants. Nos clients, issus du “Middle Market” ont envie de se lancer, mais ils veulent raison garder », témoigne Serge Milon, responsable du pôle Compagnie interactive de l'agence Compagnie 360 Euro RSCG.

Le communautaire intéresse aussi les marques de luxe. Elles y réfléchissent beaucoup. C'est un enjeu assez stratégique pour elles, en termes d'image. « Les annonceurs ont d'ailleurs compris les enjeux, les grandes marques de luxe ont désormais créé des postes de directeur de marketing interactif, comme chez Lancôme par exemple. Ce sont des marques à forte implication qui sont encore frileuses. Aussi parce que les contraintes sont là. Il leur faut conserver la maîtrise du territoire et la distance nécessaire avec le cœur de cible. Mais ils y réfléchissent et se posent les bonnes questions. Pour les marques de luxe, jouer la carte du CRM, ce sera proposer des contenus en exclusivité auprès de certains publics, par exemple », explique Vincent Ballusseau, directeur général du groupe Première Heure (production de contenus multiplateformes).

Quelle rémunération ?

Les agences de marketing réfléchissent à la meilleure manière de créer une relation avec ces leaders. Parmi toutes ces réflexions, celle de la rémunération requiert une place particulière : faut-il rémunérer les blogueurs que l'on sollicite ?

« Pour l'instant, le fait de les prendre en compte est une forme de reconnaissance. Mais les rémunérer serait logique » estime Frédéric Colas. « C'est un sujet sur lequel il est très difficile de théoriser aujourd'hui », tranche Yann Gabay, directeur de BI Média, le département média de Business Interactif. Sophie Kune, blogueuse réputée dans le domaine de la mode, fait part de son expérience : « Je n'accepte ni rémunération pour parler des produits, ni publicité sur mon blog, de façon à préserver mon indépendance. » Directrice d'une société de conseil en agence, Sophie Kune a créé son blog en 2005 et attire aujourd'hui entre mille et quatre mille visites par jour selon l'actualité. La blogueuse travaille en parallèle avec la marque Celio, moyennant rémunération cette fois, pour gérer son blog de marque. « J'ai créé pour la marque un blog volontairement très peu branché et je distille des conseils sur les couleurs, la texture et la forme des vêtements. J'ai carte blanche sur le contenu », souligne Sophie Kune qui, par ailleurs, travaille sur d'autres projets de ce type avec d'autres annonceurs. Elle avoue sans hésiter être très sollicitée par les marques qui la couvrent de cadeaux. C'est pourquoi, elle a pris l'habitude d'envoyer systématiquement une partie des produits à d'autres blogueuses qui traitent de sujets similaires.

Pour Cyril Montana, directeur associé du label “Les résidents” un des 3 labels du hors-médias du groupe Première Heure, la rémunération des blogueurs marquent la fin du système.

« Le Top 100 recense les blogueurs les plus influents, qui sont des “incorruptibles”. Ils décident de leurs commentaires et ne veulent être rémunérés pour cela. Ils y mettent, ajuste titre, un point d'honneur. Les annonceurs ont bien compris que c'était une méthode très efficace pour récupérer massivement des emails en opt-in. Cependant les blogueurs restent encore mal utilisés par les annonceurs. Il y a un phénomène de saturation risqué et bien réel envers ceux qui sont hypersollicités ».

De tous les outils du Web 2.0, les flux RSS sont sans doute les plus directement liés au marketing direct. Pour l'heure, ils concernent essentiellement des informations issues des médias on line. « C'est une extension magique de la newsletter », se réjouit Alexandre Cabanis. Le principe est le suivant : l'internaute se rend sur les sites de son choix et y importe les informations qu'il a sélectionnées de façon à les recevoir automatiquement sur son site, sa page d'accueil de moteur de recherche... Ainsi, il peut choisir de s'abonner aux flux d'information d'une marque en sélectionnant le type d'offres qu'il souhaite recevoir (promotions, actualités...). « L'internaute reçoit un fil d'informations avec des offres ciblées sans qu'aucune action n'ait été déclenchée par l'annonceur », ajoute Alexandre Cabanis. Pour l'heure, peu de sites marchands ont des flux RSS. Expédia, par exemple, fait partie des pionniers et propose déjà sur son site un abonnement à plusieurs fils RSS (vols au départ de six villes françaises, offres de dernières minutes ou promotions). » Seule «contrainte, l'internaute doit télécharger gratuitement un lecteur de fils RSS.

Focus

Boléro écoute les conversations sur la Toile
François Pinochet (Boléro) :
« Contrairement à une étude marketing classique, les personnes ne savent pas qu'elles sont écoutées. »
Faire remonter, étudier et analyser les opinions spontanées des internautes sur un produit, une marque, une actualité... C'est tout l'objet de la méthode créée par l'agence de marketing Boléro.
La Toile est un labyrinthe qui recèle tellement d'informations qu'il est parfois difficile d'en faire le tri. C'est en partant de ce constat que l'agence de marketing Boléro a mis en point sa méthode d'écoute des conversations dès 2003, « la colonne vertébrale de l'agence », comme la qualifie François Pinochet, l'un des deux associés de l'agence. Son objectif : faire remonter les opinions spontanées des internautes sur un produit, une marque, une actualité... Pour chaque nouvelle étude, l'agence suit la même mécanique jusqu'à la formulation des recommandations puis la veille (voir le tableau).
« Contrairement à une étude marketing classique, les personnes ne savent pas qu'elles sont écoutées », précise François Pinochet. Boléro propose de recourir à cette méthode en amont d'une communication on line ou off line, avant le lancement d'un produit, mais aussi en cas de communication de crise. L'agence travaille notamment avec la MACSF (Mutuelle d'assurances du corps de santé français) depuis 2004. La compagnie a déjà exploité cette méthode lors du lancement de son site web, mais aussi pour nourrir sa stratégie de communication on line. En écoutant et analysant les questions que se posaient les clients sur les forums de discussion, la Mutuelle et l'agence ont par exemple eu l'idée de concevoir une bande dessinée humoristique répondant à ces interrogations. Dans un premier temps, ces BD ont été diffusées sur Internet sous forme d'une quinzaine d'anecdotes, avant d'êtres regroupées dans un album remis aux sociétaires.

Le “widget”, pendant du flux RSS, trouve aussi une application intéressante dans le marketing relationnel. Il s'agit d'un module autonome téléchargeable relié constamment au serveur de l'expéditeur, ce qui permet de recevoir le flux dans cette petite fenêtre dès la mise en ligne sur le site. Les plus courants sont les widgets d'informations du type actualité, météo, cours de la Bourse. Mais il existe également des modules transactionnels (promotions d'un cybermarchand...), qui, pour le moment, restent rares. Nissan a déjà testé cet outil lors du lancement de son 4x4 Qashqai. Le constructeur automobile proposait en effet aux prospects intéressés de télécharger un widget pour rester informés jusqu'à la sortie officielle du véhicule.

Nissan a par exemple envoyé des informations supplémentaires sur le véhicule, mais aussi des propositions d'essai en concession...

L'identité numérique de l'individu

Après la carte d'identité classique, voici la cartographie de l'identité numérique. Frédéric Cavazza, consultant et blogueur réputé, a cherché, avec ce schéma, à classifier toutes les informations laissées par l'internaute lors de ses navigations sur le Web. Sur son blog fredcavazza.net, l'auteur explique que « les contenus générés par les utilisateurs laissent des traces sur les sites qui les hébergent et dans les index des moteurs de recherche, ils sont également systématiquement rattachés à un auteur ». Toutes ces informations fournies par l'individu, à travers ce qu'il publie, ce qu'il apprécie, ce qu'il achète, ce qui se dit sur lui, ce qu'il sait... composent son ADN numérique.

L'avenir ? Le contenu, toujours le contenu...

Créer le contact entre la marque et le consommateur, certes. Encore faut-il l'entretenir et faire vivre cette relation. Sur la Toile, cela passe par la création de contenus interactifs, ludiques...

Cela dit, cela nécessite la maîtrise d'une nouvelle culture. « Un message publicitaire sous la forme d'un trente secondes doit toujours présenter une actualité mais aussi raconter une histoire sur tous les canaux et tous les points de contacts importants. L'émotion est le meilleur contenu, pour créer une relation particulière avec le client », explique Vincent Ballusseau.

Tous les canaux explosent et le nerf de la guerre, ce sera de fournir des contenus originaux et de qualité. « Le contenu, c'est le combat de demain, poursuit-il. Pour les marques, le Web 2.0 est un moyen d'acquérir une nouvelle dimension, une vie parallèle et pour cela elles doivent découvrir de nouveaux territoires. D'ailleurs, le contenu est tellement important que nous avons recruté trois journalistes qui travaillent dans l'agence sur des fils de contenus. »

Même constat pour Christophe Dané : « En effet, le produit ne suffit pas à attirer le public communautaire. Certes, l'enjeu de demain, c'est la gestion du capital des contenus. Mais ce ne sera pas forcément une logique de production audiovisuelle. Cela peut être aussi le lancement d'un club VIP pour une marque avec des ambassadeurs créateurs de tendances... »

Recourir aux blogueurs influents implique de s'assurer d'une mécanique bien rodée pour réaliser la transformation. Les marques doivent être interactives : quand on engage le dialogue, il faut le maintenir. « Si c'est une approche intéressante, il faut être transparent avec les blogueurs et respecter le principe d'auto-administration, imposé par Internet. Ce que l'on appelle les “People Rules”. Autant dire aux blogueurs : j'ai un blog, venez dialoguer avec moi ! », prévient Christophe Dané. C'est une démarche moins risquée que de tenter une rencontre déguisée. Visionnaire, Vincent Ballusseau esquisse une approche prospective. « Dans trois ans, l'avenir du Web 2.0, ce sera des épisodes de séries inventés pour des marques sur les téléphones mobiles. À l'instar du partenariat entre la Century Fox et Unilever qui ont lancé une série parallèle à 24 heures dans laquelle des produits de la marque sont mis en scène, avec une expérience de divertissement pur. »

Céline Oziel, Marie-Juliette Levin

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