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WEB + RETAIL, L'EQUATION PARFAITE

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Les distributeurs en sont désormais convaincus: le site web marchand et les points de vente physiques sont deux canaux de vente indispensables et indissociables. Reste à les intégrer au sein d'une stratégie cross canal basée sur différents types de parcours client, tout en étant attentif à l'évolution dynamique et aux innovations de ses canaux. Tour d'horizon de cette nouvelle interdépendance entre le Web et le retail.

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@ Nick Thompson / iStockphoto

Web et retail, les inséparables

Repérer les promos et comparer les prix des produits sur le site d'un magasin avant de se rendre dans le point de vente physique, une tendance de consommation qui se développe Face à cette mouvance, les enseignes n'hésitent plus à marier boutiques virtuelle et réelle.

Avant de faire ses courses, Véronique se connecte sur le site Franprix.fr. Cette fidèle consommatrice a pour habitude de repérer les promotions du moment avant de se rendre dans son magasin, à deux pas de chez elle. Véronique est inscrite au club Franprix mobile. Celui-ci lui permet, une fois en caisse, de bénéficier de quelques réductions sur simple présentation de son iPhone.

Comme Véronique, un consommateur sur trois prépare sa visite en magasin par le biais des sites internet (qui offrent des comparatifs de prix, des listes de produits, de promotions, etc.), selon la récente étude réalisée par e cabinet BearingPoint, en partenariat avec l'hebdomadaire LSA, qui a interrogé les professionnels de la distribution sur l'interactivité entre les différents canaux de vente. Cette enquête quantitative et qualitative a été réalisée en France, fin 2009 et début 2010, auprès d'une centaine de professionnels du point de vente (64 % sont des responsables) et issus de différents secteurs d'activité: la grande distribution alimentaire, le secteur de la maison (bricolage et ameublement), et l'univers du textile et de la mode. Ces derniers ont donné leur vision de la stratégie cross canal, portant sur l'interactivité entre les canaux, plus particulièrement entre Internet et le retail. C'est la tendance émergente du moment. Les distributeurs sont désormais conscients que le Web et leurs points de vente physiques ne sont pas concurrents, mais bel et bien complémentaires (voir notre graphique p. 26). Pour preuve: même les «pure players» du Web marchand ou de la distribution traditionnelle investissent en dehors de leur canal d'origine. Mais si le potentiel des ventes est réel, le défi est complexe: en passant d'un canal à l'autre, le risque de perdre le client est immense.

DEFINIR LE ROLE DE CHAQUE CANAL

D'où l'importance, pour ces acteurs, d'établir une stratégie cross canal qui définisse le rôle et la position de chaque canal aux différentes étapes du parcours client. Pour le deuxième volet de son enquête, BearingPoint s'est entretenu avec une quinzaine de décideurs de la distribution traditionnelle et du Web marchand. Le but? Identifier quatre modèles de parcours client et les éléments-clés d'une stratégie cross canal réussie (lire notre encadré p. 28). L'un de ces éléments est l'aide à la décision que peut apporter le site internet, qui désormais offre des possibilités technologiques supérieures au magasin. Ces deux dernières années ont vu l'exploitation croissante d'une innovation majeure sur la Toile: la réalité augmentée. Cette technologie permet de superposer des éléments virtuels en 2D ou 3D sur des images réelles. Certes, ce système, encore extrêmement coûteux, n'en est qu'à ses balbutiements, tout particulièrement dans le domaine de l'Internet marchand. Pourtant, quelques pionniers l'ont déjà expérimenté. Achatdesign.com est l'un d'eux. Le spécialiste du mobilier design propose à sa clientèle de télécharger une photo de son intérieur sur son site afin d'y visualiser les meubles désirés, par exemple, un canapé dans un salon. Pour mener à bien ce projet, Achatdesign.com a fait appel à la société e-Fijy, spécialiste de la réalité augmentée. Les premiers résultats semblent probants. Selon Vincent Boutillier, président d'Achatdesign.com, le taux de transformation aurait grimpé de 10 à 15 %. Un vrai plus sur un canal - le Web - dont le taux de transformation demeure extrêmement faible comparé à la distribution traditionnelle. Cette assistance technique du site est un véritable atout lorsque le produit est complexe et les marges importantes: c'est le cas pour l'acquisition de lunettes de vue. Le client souhaite les conseils d'un expert en magasin, bien entendu, mais aussi sur un site internet technologiquement très abouti, tel celui du réseau d'opticiens Atol. Ce site a intégré, en avril dernier, une technologie de réalité augmentée permettant à l'internaute d'essayer virtuellement ses lunettes sans quitter son fauteuil et, surtout, sans enlever ses «vieilles» lunettes correctrices... Un vrai plus pour les myopes et autre astigmates. Indubitablement, le Web est un canal qui s'humanise de plus en plus. En témoignent les agents virtuels, prêts à répondre instantanément aux consommateurs sur la Toile (lire la tribune p. 30). Autre exemple avec le concept du click-to-call, qui s'appuie sur un lien relié sur le Net à un centre d'appel. Internet s'essaye même à la diffusion d'odeurs, comme l'a testé l'opérateur japonais NTT Communications.

LA COMPLEMENTARITE DES CANAUX

A contrario, lorsque le produit est basique et les marges serrées - comme dans le cas des produits de grande consommation - la valeur ajoutée du duo Web-retail s'exprime davantage en termes de rapidité de service. Chez McDonald's, on installe actuellement des bornes «self service» permettant au client de passer lui-même commande, et donc d'éviter les files d'attente, souvent interminables aux heures de pointe (lire notre zoom ci-contre). Dans le même esprit, Chronodrive.com (dont l'actionnaire de référence n'est autre que le groupe Auchan) a mis au point un système baptisé «click and drive», qui fonctionne sur le principe des services «click and collect». L'internaute passe commande sur le site Chronodrive.com, puis va chercher ses courses en magasin, moins de deux heures après et sans rendez-vous. Une fois sur place, l'automobiliste s'identifie à une borne automatique. Il n'a plus qu'à attendre quelques minutes que ses sacs soient déposés dans le coffre de sa voiture, et ce gratuitement. Le positionnement de Chronodrive.com est clair: proposer des prix compétitifs, comparables à ceux d'un hypermarché, offrir la livraison sur ses 24 points de vente, faire gagner du temps à ses clients et, enfin, leur permettre de décider de l'heure du retrait de leur commande. « Notre priorité consiste à générer vers nos points de retrait un trafic régulier de clients satisfaits et durablement fidélisés », commentent Ludovic Duprez et Martin Toulemonde, cofondateurs et dirigeants de Chronodrive.com. Dans leur stratégie cross canal, les distributeurs utilisent au mieux les avantages de chacun des canaux, tout en les faisant interagir. Or, de toute évidence, le premier atout du Web réside dans son amplitude d'ouverture: 24 h/ 24 et 7 j/7. C'est pourquoi, les distributeurs invitent leurs clients à «poursuivre leur expérience achat» en dehors des horaires d'ouverture de leurs magasins. Mais le contraire est également vrai: de plus en plus d'e-marchands ouvrent des boutiques afin d'enrichir et de personnaliser la relation avec le consommateur. L'intérêt est d'élargir sa clientèle, mais pas seulement: un consommateur multicanal dépense plus qu'un acheteur monocanal. La synergie Web et point de vente a des effets en matière de cross et d'up-selling. Elle permet de proposer davantage de produits complémentaires, d'encourager l'achat d'autres articles grâce aux recommandations des internautes et, enfin, de suggérer des produits plus haut de gamme.

LES POINTS FORTS DU WEB

Une autre forme de complémentarité Web-retail s'exprime dans la question de la mobilité. Avec la nouvelle génération de smartphones et de tablettes numériques, les e-consommateurs sont désormais libres d'acheter où ils veulent. Ces outils représentent un potentiel commercial non négligeable, à l'heure où plus d'une personne sur trois navigue sur Internet depuis son mobile (BearingPoint/LSA). 25 % des connectés à l'Internet mobile ont acheté un produit ou un service au cours des six derniers mois, d'après une étude Médiamétrie/NetRatings datée de mai 2010. Un tournant dans la sociologie des consommateurs, que les distributeurs sont de plus en plus nombreux à intégrer dans leurs stratégies marketing (voir notre graphique p. 28). C'est ce qu'explique Jean-Philippe Briguet, cofondateur d'Apocope, agence de marketing mobile: « Les enseignes sont conscientes que le mobile représente un potentiel extraordinaire pour développer leur relation client, à travers les SMS d alertes promotionnelles, par exemple » Mais pour l'instant, le canal mobile est principalement utilisé pour fidéliser les clients, comme le fait Weldom, enseigne de bricolage, qui teste en ce moment une application mobile entièrement dédiée à son programme de fidélisation. Le but? Collecter les données recueillies lors de l'inscription (nom, âge, profession, etc.) et celles des facturettes, pour mieux cibler ses messages (promos, bons de réduction, etc.) et les envoyer au moment du passage en caisse.

LES PROMESSES DU MOBILE

Enfin, cette valeur ajoutée du cross canal n'a pas non plus échappé aux VADistes, qui, eux, développent des synergies entre le catalogue et les nouveaux outils mobiles. Ainsi, La Redoute a lancé, en septembre 2010, une application innovante qui permet au mobinaute de photographier un produit du catalogue papier à l'aide de son iPhone, pour en obtenir immédiatement la fiche technique (taille, couleur, prix), puis passer commande. Le VADiste est aussi en train de mettre au point une version dématérialisée de son catalogue sur iPad, avec des fonctionnalités similaires. A la clé, l'énorme enjeu du m-commerce, du paiement via le mobile, mais aussi celui de la transmission de données. L'année 2010 a été marquée par une série de tests de la technologie NFC (Near field communication) ou «sans contact» sur mobile, permettant la transmission d'informations à distance via une puce électronique. Un objet de convoitise de la part de nombreux secteurs d'activité, tels que les opérateurs de téléphonie mobile, les banques, la grande distribution et le transport. Si, un jour, toutes les cartes Sim sont équipées de la technologie NFC, les téléphones portables pourront envoyer des informations à distance et, ainsi, dématérialiser le paiement, les relations avec la grande distribution ou encore les programmes de fidélité. L'enseigne Franprix teste actuellement, à Nice, le premier porte-coupons mobile NFC, qui permet de bénéficier de coupons de réduction sur des produits de marques nationales distribués en magasins. Dans le même esprit, le flashcode (lire notre encadré p. 22) pourrait aider les annonceurs à communiquer avec les mobinautes tout en apprenant à mieux les connaître. Ce code-barres carré, apposé sur tous types de supports physiques (affiches, journaux, packaging, catalogues, papier, etc.), permet, s'il est «tagué» à l'aide d'un mobile, de transmettre au mobinaute toutes sortes d'informations à valeur ajoutée qu'il conservera dans son smartphone. Disney, le quotidien gratuit 20 Minutes, PagesJaunes, les affiches de transport de la RATP, les catalogues de la Fnac, les produits cosmétiques Le Petit Marseillais... De nombreux annonceurs testent actuellement le flashcode. Reste à savoir si ces expérimentations, qui se heurtent encore à des freins financiers et au manque de maturité des consommateurs, deviendront, demain, des phénomènes de masse.

Mais si Internet offre de nombreuses possibilités, les points de vente physiques ne sont pas en reste. Les faits sont là: une étude Gartner de 2008 montre que 82 % du commerce mondial s'effectuent en point de vente.

LES AVANTAGES DU RETAIL

Selon Xavier Delanglade, président de The Blue Pill, entreprise spécialisée dans les solutions digitales appliquées au marketing, «le consommateur n'a pas envie de tout acheter en ligne, même s'il peut le faire». La vue, l'ouïe, mais surtout le toucher, l'odorat et le goût: tous les sens sont en éveil dans les points de vente. Sans compter que le shopping est un plaisir lié à la balade, et parfois même à la convivialité, que le Web ne saurait remplacer totalement. «Mais à condition, indique Yan Claessen, coprésident d'ETO, agence de marketing relationnel, que les enseignes concentrent leur attention sur le recrutement de vendeurs compétents et dans les formations dédiées à la relation client. » Une stratégie adoptée par Bouygues Telecom, avec son espace client en ligne en mode «self service». Les clients gèrent eux-mêmes leurs opérations, comme le changement de forfait mobile, ou le suivi de leur e-facture. «Nous centralisons toute la connaissance clients, et nous la mettons en temps réel à disposition auprès des équipes au contact du client, qu'il s'agisse de conseillers en boutique ou de téléconseillers», déclare Pierre Schaller, directeur de la relation client chez Bouygues Telecom. Les vendeurs des 620 Clubs Bouygues Telecom ont accès à la base de données, ce qui permet de situer chaque individu dans son parcours client, et de lui proposer un service personnalisé. Les conseillers des boutiques ont aussi pour mission de renvoyer les clients vers leur espace sur Internet pour effectuer les opérations plus simples. Le site de l'opérateur voit sa fréquentation croître de jour en jour. Il comptabilise en ce moment près de cinq millions de visiteurs uniques par mois. Un bel exemple de stratégie cross canal et de complémentarité entre le Web et le retail.

33% DES CONSOMMATEURS PREPARENT LEUR VISITE EN MAGASIN PAR LE BIAIS D'INTERNET


SOURCE: BEARINGPOINT, 2010.

JEAN-NOEL PÉNICHON / MCDONALD'S

NOUS SOUHAITONS APPORTER AU CLIENT UN MAXIMUM DAUTONOMIE DANS SA PRISE DE COMMANDE EN L'INVITANT A INTERAGIR AVEC DE NOUVELLES INTERFACES.

Les bornes installées dans 600 McDonald permettent au client de choisir son menu. Il lui suffit ensuite de présenter son ticket de commande à la caisse dédiée.

Les bornes installées dans 600 McDonald permettent au client de choisir son menu. Il lui suffit ensuite de présenter son ticket de commande à la caisse dédiée.

ZOOM
McDonald's multiplie les points de contact avec le client

Commande en ligne, bornes dans les restaurants, service à table: chez McDonald's, on mêle services numériques et contact humain.


Si vous êtes un adepte du Big Mac, peut-être avez-vous déjà testé la commande en ligne, proposée depuis peu dans 24 restaurants McDonald's. Le principe est simple. Le client choisit son menu sur gomcdo.fr, via une interface spécialisée. Il reçoit alors un mail ou un SMS lui confirmant sa prise de commande et lui indiquant le restaurant le plus proche. Le menu est composé dès que le client entre dans le restaurant pour régler. Un bel exemple de complémentarité entre le Web et les restaurants, qui visiblement conquiert les clients du fast-food. « Globalement impressionnés, ils souhaitent que nous allions plus loin dans le procédé en permettant le prépaiement et la création de comptes et d'espaces personnalisés sur le site », se réjouit Jean-Noël Pénichon, directeur des nouvelles technologies de McDonald's France.


Mais chez ce spécialiste de la restauration rapide, on ne cherche pas à privilégier un canal par rapport à un autre: il s'agit plutôt de fournir un service complémentaire au client. « Nous souhaitons apporter au client un maximum d'autonomie dans sa prise de commande en l'invitant à interagir avec de nouvelles interfaces », poursuit Jean-Noël Pénichon. Environ cinq millions de clients utilisent chaque mois les 2 700 bornes de commandes installées dans 600 restaurants. Une interface similaire à celle du Web y permet de choisir son menu. Il suffit ensuite de présenter à la caisse dédiée le ticket de la commande. Mais pour les consommateurs qui préfèrent un contact humain l'enseigne laisse le choix de se rendre directement en caisse et propose même un service à table. Et comme le Web se marie bien avec les restaurants, le fast-food laisse à disposition de ses clients un accès gratuit et illimité au wi-fi.

Le flashcode, comment ça marche?

Mis au point par la société Mobile Tag, le flashcode est un code-barres en 2D de forme carrée, capable, grâce à une intelligence mobile, de fournir au mobinaute tous types de renseignements. Après avoir téléchargé l'application MobileTag, ce dernier tague un code-barres intelligent, figurant sur un support non interactif, comme une affiche publicitaire, un catalogue papier ou même une simple carte de visite, et accède à du contenu depuis son téléphone portable. La société Mobile Tag, l'AFMM (Association française du multimédia mobile) et les trois opérateurs mobiles français (Orange, SFR et Bouygues Telecom) ont signé un contrat de licence réciproque sur les spécifications du code-barres 2D flashcode.

MORALD CHIBOUT / EDF

«En deux ans, nous avons franchi le cap des deux millions de clients adeptes de la facture électronique.»

ZOOM
EDF fait feu de tous canaux

Avec 25 à 30 millions d'appels par an, trois millions de visites par mois sur son site internet et un réseau de 150 boutiques, EDF mise sur la synergie de ses canaux.


En matière d'innovation, EDF ne recule devant rien. Dernière en date, le lancement d'une appli iPhone, «Etiquette Energie», permettant au mobinaute de trouver des solutions toujours plus respectueuses de l'environnement pour sa maison. Avec un réseau de 150 boutiques, un site internet, un site wap, des conseillers au téléphone, EDF affiche une présence multicanal. Au client d'aller chercher l'information via le support qui lui convient le mieux.


Le groupe a ainsi développé une stratégie internet selon trois axes. Le premier se concentre sur le site d'information Bleuciel.edf.com, qui enregistre trois millions de visiteurs par mois. Les clients se renseignent sur des tarifs pour des rénovations, des solutions de maîtrise de l'énergie ou prennent simplement contact avec un conseiller. Laura, un avatar, est là pour répondre à leurs questions (200 000 questions par mois en moyenne).
Un deuxième axe à caractère transactionnel se déploie via les agences en ligne. Chaque client a son propre compte avec un accès personnalisé. «En deux ans, nous avons franchi le cap des deux millions de clients abonnés préférant la facture électronique à la facture papier», se félicite Morald Chibout, directeur marketing de la division Particuliers et Professionnels d'EDF.
Enfin, pour aller plus loin dans la dimension 2.0, EDF a lancé, en novembre 2008, la plateforme participative Mamaisonbleucieledf.fr. Un site qui propose aux internautes de construire leur maison et d'y tester virtuellement des équipements pour mesurer leurs impacts sur leur consommation d'énergie. Si le Web concentre de plus en plus de services et d'informations à valeur ajoutée, chaque canal intervient à son niveau dans la chaîne de consommation. Quand un client repère une offre de travaux sur le site et y opère une demande, cette dernière est transmise à l'un des 300 conseillers experts EDF, qui va étudier son dossier. Le client est ensuite dirigé vers l'un des 6 000 partenaires du réseau EDF, chargé de réaliser les travaux et d'installer le matériel.

 

VIRGINIE FAUVEL / BNP PARIBAS

DE PLUS EN PLUS DE CLIENTS ONT RECOURS AUX «NOUVEAUX» MEDIAS QUE SONT LES SMARTPHONES, IPAD ET AUTRES TERMINAUX MOBILES.

ZOOM
BNP Paribas joue la carte de la complémentarité Web-retail

BNP Paribas humanise sa stratégie web, sans négliger ses conseillers en agences.


Déjà 13 000 téléchargements pour l'appli iPad lancée le 28 mai 2010. BNP Paribas, qui s'est fixé pour objectif d'être le numéro un français de la banque en ligne d'ici à 2012, place tablettes et mobiles au coeur de sa stratégie. « Le client nous contacte de plus en plus fréquemment par ce type de média », explique Virginie Fauvel, directrice e-business de BNP Paribas. Simulation de crédits immobiliers, comparaison de produits d'épargne... De nombreuses fonctionnalités sont disponibles sur l'appli iPad. Pour autant, la banque ne souhaite pas marquer de rupture entre agence et banque virtuelle. Très présente sur le Web, elle veille à humaniser au maximum le digital. En tout, 1 000 collaborateurs de BNP Paribas travaillent pour les sites web et mobiles. Pari réussi, puisque 200 000 clients utilisent chaque mois le site mobile, lancé en juillet 2010, et deux millions de personnes sont inscrites aux services de Bnpparibas.net. Ces derniers vont des opérations quotidiennes (virements) aux ouvertures de comptes courants. Bnpparibas.net veut offrir à ses clients une vaste gamme de produits et jouer un rôle de »facilitateur« pour le conseiller en agence, prévenu dès qu'un client achète une prestation sur Internet. Quant aux opérations plus complexes, elles reçoivent un traitement multicanal. Le client lance sa demande sur le site. Les informations sont transmises à la plateforme de Lille, qui monte un dossier et renvoie la proposition au client, par e-mail, en lui demandant de choisir l'agence avec laquelle il souhaite traiter. Le dossier est alors transféré à ladite agence, dont le conseiller va rencontrer le client en face-à-face. Un exemple très abouti de dialogue inter-canaux.

INTERNET CANNIBALISE-T-IL LE MAGASIN?

«Le développement d'Internet est-il source de cannibalisation pour vos magasins?»

PIERRE SCHALLER / BOUYGUES TELECOM

NOUS CENTRALISONS TOUTE LA CONNAISSANCE CLIENTS, ET NOUS LA METTONS A DISPOSITION DE NOS EQUIPES EN TEMPS REEL.

LE CANAL DE CONTACT PRIVILEGIE DES CLIENTS EN FONCTION DU CYCLE D'ACHAT

«Quels sont les canaux de contact privilégiés par vos clients en fonction du cycle d'achat?»

82% DU COMMERCE MONDIAL S'EFFECTUE EN POINT DE VENTE.


SOURCE: GARTNER, 2008.

Quatre parcours client: à vous de choisir le vôtre!

BearingPoint s'est entretenu avec une quinzaine de décideurs de la distribution traditionnelle et du Web marchand pour identifier:
- Le parcours "sensoriel" convient lorsque le client est très impliqué dans l'achat et que le produit est simple. Le cas typique est celui du parfum. Dans ce cas, BearingPoint préconise de mettre en scène le produit, en théâtralisant le point de vente et en soignant le design et l'esthétique du site web.
- Le parcours "assisté" fonctionne quand le client est impliqué dans l'achat et que le produit est complexe et/ou technique les lunettes de vue, par exemple. Dans ce cas, le distributeur gagne à s'appuyer sur sa force de vente présente en magasin dont les compétences seront valorisées sur le site Internet.
- Le parcours "opportuniste" est basé sur une implication faible du client et une simplicité du produit. C'est le territoire des produits de très grande consommation: produits d'hygiène ou d'entretien, par exemple. Le distributeur doit mettre en avant la meilleure offre: prix compétitif, passage en caisse rapide, borne interactive et site internet pratique.
- Le parcours "informatif " correspond à une implication faible du client et à une complexité forte du produit. Exemple type: l'achat d'outillage à haute valeur ajoutée. La stratégie consiste à capitaliser sur l'information produit (fiches techniques, conseils, études), disponible en point de vente et sur Internet, avec intervention des vendeurs sur les blogs et forums.

LEILA BOUTALEB-BROUSSE est, depuis juin 2009, directrice marketing Europe de VirtuOz, spécialiste des agents virtuels intelligents dédiés à la relation client digitale. Titulaire d'un master en marketing management, elle a occupé la fonction de responsable marketing chez Eptica pendant cinq ans.

LEILA BOUTALEB-BROUSSE / VIRTUOZ
Boutique virtuelle/réelle: un même combat, le conseil client

Face à l'explosion de l'e-commerce, les entreprises n'ont plus à choisir entre boutique réelle ou en ligne. Aujourd'hui, pour celles qui n'ont pas encore franchi la barrière «virtuelle», la priorité est de transformer leur site, jusque-là vitrine, en site marchand, ou encore de faire évoluer leur catalogue en ligne en un véritable lieu de vente. Pour les consommateurs, acheter sur le Web offre de nombreux avantages, connus de tous: accessibilité 24 h/24 et 7 j/7, prix attractifs, choix étoffé, possibilité de comparer, etc. Autant de points pouvant laisser penser que l'achat en ligne prédomine chez le consommateur. Pourtant, les boutiques physiques peuvent atteindre un taux de conversion proche des 50 %, alors que les sites marchands n'enregistrent, quant à eux, qu'un taux compris entre 2 et 3 %. Ce faible pourcentage peut s'expliquer par plusieurs facteurs...
Sur Internet, l'expérience d'achat manque probablement d'un contact humain et donne au client un sentiment d'isolement. De même, l'internaute a besoin d'être rassuré sur les détails et tarifs de livraison. Enfin, en cas de problème, il demande à avoir un interlocuteur qui le guide et lui apporte une solution. Le point faible des boutiques en ligne? L'absence de conseiller ou de vendeur pour pousser à la vente. C'est là qu'interviennent les agents virtuels intelligents. Leur déploiement sur les sites marchands permet une prise en main directe et simultanée de plusieurs milliers d'internautes. Lesquels voient leur demande qualifiée, renseignée, et même réorientée, en cas de besoin, vers un conseiller humain. Grâce à un fort potentiel d'intelligence artificielle, couplé à des interfaces de dialogue sophistiquées, l'agent virtuel 2.0 interagit avec l'internaute de façon naturelle, personnalisée, et le guide dans l'ensemble de son parcours d'achat. Il est ainsi en mesure de prodiguer un conseil sur mesure.


Renforcer le conseil en ligne
Pourquoi ne pourrait-on pas imaginer que la grande distribution puisse proposer à chacun de ses clients un conseiller personnel en ligne, qui connaît ses habitudes d'achat, ses goûts et son comportement? Il serait capable de lui offrir un service personnalisé et une expérience d'achat unique et pourrait lui «pousser» des produits sur mesure... Autre exemple: sur un site de vente de textile, l'agent pourrait renseigner le client en fonction de son style vestimentaire, de ses habitudes d'achat, de ses couleurs préférées et même de sa taille. L'internaute retrouverait le conseil auquel il est habitué en boutique et l'enseigne pourrait lui prodiguer la même expérience d'achat... Et donc le fidéliser, quel que soit le canal. Boutique, site marchand: les deux canaux interagiraient donc en toute complémentarité, et non en concurrence. L'enseigne répondrait ainsi aux besoins de ses différents clients: ceux qui ne veulent pas se déplacer pour faire leurs achats et ceux qui préfèrent faire leurs courses en boutique, mais qui, de temps en temps, se laissent tenter par l'achat sur Internet, par exemple. En choisissant de coupler un agent virtuel à sa stratégie globale de vente et de relation client, l'entreprise offre à ses internautes un service qualitatif continu et ne laisse passer aucune opportunité de vente. L'agent virtuel est également un véritable support en amont du service client et du service commercial. Les conseillers humains, qui ne peuvent pas prendre en charge chaque internaute, sont, du coup, plus disponibles pour les situations complexes ou les ventes à plus forte valeur ajoutée. N'est-ce pas la clé d'une gestion raisonnée de la relation client?

Emilie Kovacs, Astrid de Montbéliard

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