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Voyages-sncf.com : un jeu pour recruter

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Pour marquer le coup d'envoi de sa diversification, voyages-sncf.com a organisé un jeu en ligne qui a séduit quelque 143 000 participants, dont une part importante provenait d'un effet viral.

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Les habitués du train vont devoir se faire une raison. Depuis qu'elle a ajouté fin 2001 un petit onglet intitulé "Vol" à la page d'accueil de son site, voyages-sncf.com, la SNCF ne suit plus exclusivement le tracé rectiligne de ses rails. « Grâce à une joint-venture avec le numéro 1 mondial du voyage en ligne, l'américain Expédia, nous avons élargi notre offre à l'avion, aux chambres d'hôtel, séjours et location de voitures », résume Erik-Marie Bion, directeur marketing du site. Reste à faire connaître cette innovation à sa clientèle, et aux autres ! Dans ce but, conseillé par Mille Mercis, opérateur de programmes de marketing opérationnel on line, le site a proposé du 24 avril au 8 mai derniers l'opération "Vols à gratter", dont l'objectif était de faire découvrir à au moins 100 000 personnes l'offre de vols longs et moyens courriers. Simple et ludique, la mécanique "instant-win" a été dopée par un effet viral relayé par les joueurs. Après s'être inscrit (données socio-démographiques), le participant gratte une première carte avec sa souris : un alignement de trois avions et c'était gagné ! Si tel n'était pas le cas, il bénéficiait d'une grille supplémentaire à chaque fois qu'il répondait à une question sur ses habitudes de voyages ou sur l'offre avion du site, ou encore s'il diffusait le jeu à un de ses amis. Le tout en trois minutes maximum, pour ne pas lasser. Et, bingo, cela a marché, au-delà même de la barre des 100 000 joueurs. « Trois raisons expliquent le succès : la simplicité de la mécanique, l'attractivité des lots - 60 billets d'avions sur 20 destinations long et moyen courrier - et la puissance du site et de la marque, qui rassure les nouveaux entrants », estime Yseulys Costes, présidente de Mille Mercis. Sur les 143 000 participants, 40 % étaient déjà des clients, qui ont eu connaissance du jeu via la newsletter ; 60 % sont issus du marketing viral (taux de clics de 40,5 % sur les 193 500 adresses e-mails communiquées par des participants), de l'auto-promotion du jeu sur le site, d'une communication auprès d'une cible de 75 000 contacts (ayant déclaré comme centre d'intérêt le voyage ou l'ayant inscrit dans leur liste de cadeaux sur mille-mercis.com) sélectionnés dans la base Mille Mercis et aussi de bannières placées sur des sites de jeux, tels Bananalotto et Koodpo. « La population était en moyenne plus féminine (53 %) et plus âgée, comparé à ce que l'on observe en général sur Internet. Cela s'explique par la composition de notre fichier, dont 60 % des adresses se situent dans la tranche des 25-49 ans. Le marketing viral a eu un effet de loupe sur notre base, selon le principe bien connu du "qui se ressemble, s'assemble" », analyse Erik-Marie Bion.

Vers une segmentation marketing


Et maintenant, comment tirer parti de ces nouveaux contacts, dont la fraîcheur incite à l'utilisation immédiate ? Dans un premier temps, en juin, les participants ont été remerciés par un mail qui proposait également un lien sur des offres promotionnelles. « L'objectif de qualification était secondaire. Nous souhaitions avant tout déclencher des visites sur l'offre e-vols et renforcer la familiarité avec le site, commente Erik-Marie Bion. Ceci dit, nous avons collecté des données socio-démographiques et des informations comportementales qui vont nous permettre de sortir du mass-mailing en envoyant des offres segmentées, par exemple, à des personnes qui vont souvent à New York ou à Londres. » En pleine construction d'une segmentation marketing, la société pratique la politique des petits pas, afin de bien valider ses hypothèses. Début juillet, une opération test a été envoyée à 25 000 participants (critères de sélection : intention d'achat de voyage ou achat sur Internet), avec cinq types d'offres (vols France, vols Europe, vols monde, séjours monde, séjours France). Il n'en reste pas moins que, pour l'heure, l'essentiel de l'effort de personnalisation porte sur l'ergonomie du site, sa capacité à satisfaire rapidement des demandes multicritère, avec la difficulté suivante : rares sont les clients qui savent exactement ce qu'il veulent au moment de se connecter. « Dans un hypermarché du voyage, on est dans le domaine du "what if ?" », confirme le directeur marketing. D'où l'importance d'offrir un moteur d'offres dynamique personnalisant, qui permet à l'internaute de construire son voyage au fil de sa navigation. Il appréciera la cartographie hyper précise qui facilite, dans des centaines de villes, le choix d'un hôtel en fonction de ses obligations et centres d'intérêts.

Voyages-sncf.com


Premier site de e-commerce en France, www.voyages-sncf.com a réalisé un volume d'affaires de 122 millions d'euros (soit 5 millions d'euros de CA) au premier semestre 2002 (plus de 162 millions d'euros à fin 2001). En juin 2002, 1,9 million de visiteurs uniques s'y sont connectés (source DART). Le site propose de réserver et acheter en ligne, et en temps réel, billets de train et d'avion, chambres d'hôtel, séjours et location de voitures. Grâce à un partenariat avec Expédia, n° 1 mondial du voyage en ligne, il centralise l'offre de plus de 400 compagnies aériennes et de 50 000 hôtels sur cinq continents. Lancée fin 2001, l'offre "hors train" a représenté 10 % du CA au premier trimestre 2002. Près de 90 % des visiteurs ont consulté les pages consacrées à la vente de billets d'avion, de chambres d'hôtel, de séjours et de location de voitures (source Dashboard-juin 2002). Rentable depuis le premier semestre 2002, le site table sur un CA 2002 de 300 millions d'euros, en progression de 60 % comparé à l'année précédente.

Delphine Sauzay

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