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Volvo rythme son programme de CRM

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Le constructeur suédois a mis au point une stratégie de fidélisation qui s'appuie sur les cycles de vie des véhicules. Une fois la voiture achetée, une relation se noue avec le propriétaire au fil des années. Objectif : garder le contact à tout prix.

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Le programme de CRM du constructeur, baptisé “Volvo Passion” et mis au point par l'agence de communication Cap Pacific, repose sur une mécanique bien huilée. « L'objectif de notre programme est d'augmenter le chiffre d'affaires, de réduire le coût d'acquisition des clients et de trouver le bon mix multicanal », indique, en préambule, Réza Dramsi, chef du département marketing relationnel Volvo Automobiles France. Dans cette optique, la stratégie mise au point tend à multiplier les points de contacts avec le client. Ainsi, environ trois mois après l'achat de la première voiture chez le constructeur, le cycle prend vie. Tous les mois, en fonction des ventes réalisées sur les véhicules neufs et d'occasion (hors loueurs et grosses flottes d'entreprises) et des informations fournies via les cartes grises, Volvo qualifie sa base de données. « Nous passons environ 600 appels par mois et cela fait, à chaque fois, autant de nouveaux clients dont on sait exactement qui ils sont. Nous demandons tout de suite au client combien de temps il compte garder sa voiture. Se déclenche alors un cycle de relances », explique Réza Dramsi. La prochaine étape étant de combler l'écart entre l'approche auprès des particuliers (60 % des ventes) et celle auprès des professionnels (35 % des ventes).

Un cycle de quatre ans

Afin de mieux cibler cette dernière population, chaque concessionnaire fait remplir un bulletin aux loueurs et autres représentants de flottes (une clientèle de plus en plus représentée au sein de la marque), afin de personnaliser les futurs envois. Le parc roulant de Volvo est constitué de 280 000 clients (depuis 1975) et la base de données représente environ 40 000 clients. La durée de vie du cycle est de quatre ans : de la première prise en main jusqu'au passage du contrôle technique. Le dispositif englobe dix courriers pour les véhicules neufs et trois envois par an du consumer magazine. Plusieurs offres viennent retenir l'attention du client : des cadeaux en cas de parrainage, des invitations à se rendre en concession, des offres gratuites sur des points de contrôle technique et de sécurité, des offres de reprise... mais aussi des informations sur les services de la marque (assurances, financements...). Cap Pacific s'occupe de gérer, par ailleurs, des envois d'e-mailings dans le cadre d'offres spéciales, par exemple des invitations à des soirées en avant-première lors de la sortie de nouveaux modèles. Les concessionnaires sont également inclus dans le dispositif de relances même si Volvo n'est pas propriétaire de son réseau.

Marque de prestige, opération de prestige

La marque tire les bénéfices de ce système sur la qualification de sa base de données. « Nous avons un taux de qualification qui est de 56 %, contre 28 % avant la mise en place du programme, début 2005, précise Réza Dramsi. Nous nous appuyons également sur un questionnaire de TNS Sofres, à disposition de tous les constructeurs, mais dont le taux de retour est très faible. Le plus dur pour Volvo, qui connaît quelques difficultés avec son image de marque, est de faire venir les clients en concession. Mais, une fois le client acquis, nous le savons fidèle et pour longtemps. C'est pourquoi, nous installons régulièrement des essais gratuits. La moitié des voitures essayées est achetée. » Enfin, à marque de prestige, opérations de prestige. La marque mène régulièrement des “happenings” VIP. Présente sur les compétitions de golf, Volvo invite aussi régulièrement des clients triés sur le volet au Mondial de l'Automobile. La prochaine édition est déjà un événement en soi puisque c'est en France que sera dévoilée, en première mondiale, la prochaine C30 de la gamme (la plus petite des Volvo).

Chiffres clés

39 419 clients dans la base de données. 45 575 achats de véhicules 9 792 clients qualifiés “Volvo Passion” qui ont répondu aux questionnaires soit sous forme d'enquête téléphonique (VN et requalification), soit sous forme de questionnaires papier. Taux de qualification de 56 % (VN de janvier à fin novembre 2005).

Marie-Juliette Levin

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