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Volvo invite les internautes dans ses concessions

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L'objectif du constructeur, pour la promotion de son nouveau modèle, était de communiquer sur une base de données conséquente avec la possibilité de segmenter autour des villes où se trouvent des concessionnaires de la marque, environ 100 points de vente. Volvo voulait toucher uniquement ceux qui habitaient à moins de cinq kilomètres de la concession. La segmentation s'opérait en fonction de la CSP, pour des hommes âgés de 29 à 50 ans. La centrale Volvo a choisi Edatis qui a mené l'opération sur 115 000 adresses. Dans un milieu aussi traditionaliste que celui des concessionnaires auto il faut ruser dès le départ. Comme l'explique Christophe Mathon, médiaplanner au sein de l'agence MindShare Digital : « Nous avons d'abord testé la réactivité des concessionnaires. Nous avons envoyé des e-mails où l'on se faisait passer pour un internaute Lambda qui désirait prendre un rendez-vous. Déjà, nous avons pu éliminer ceux qui n'ouvraient pas leurs e-mails ou bien qui ne répondaient pas dans des délais raisonnables. » Le message était composé d'un film mettant en scène la Volvo S 60 et d'une invitation à venir l'essayer, avec l'adresse, le téléphone et l'e-mail du concessionnaire le plus proche. Les e-mailings étaient personnalisés de telle sorte que le destinataire pouvait croire que le message venait directement du concessionnaire. Le mailing comportait le bouton "envoyer à un ami". La communication virale a représenté entre 5 et 10 % de l'ensemble des clics générés. A l'ouverture du message, l'internaute avait le choix entre demander une brochure, regarder la vidéo, aller sur le site de la marque ou bien rentrer directement en contact avec un concessionnaire. Les quatre options ont bien marché. Un mini-site, créé pour l'occasion, hébergeait un questionnaire qualifiant où il fallait indiquer notamment le modèle souhaité à l'essai, le véhicule possédé et le renouvellement prévu.

Grâce à l'e-mailing, d'autres cibles ont pu être testées


L'e-mailing a permis au constructeur d'orienter différemment sa communication. « L'e-mailing nous a apporté la possibilité de viser plus large, de faire des tests sur d'autres cibles, de communiquer avec une approche plus opérationnelle, pour diriger les prospects vers les concessions », explique Julien Ackermann, responsable e-business chez Volvo. Les résultats d'une telle opération ne sont pas faciles à apprécier. D'un côté, le taux d'ouverture qui variait entre 39 et 66 % suivant le fichier d'origine. Et le taux de clics, entre 1,5 et 6,4 %. Mais en face, « le réseau ne nous a pas signalé un excèdent de trafic, s'étonne Julien Ackermann. Mais j'attends de voir les chiffres, pour comparer les 115 000 envois aux ventes supplémentaires réalisées sur six mois. S'il y a eu une centaine de ventes en plus, ce sera déjà un bon résultat. »

Alexis Nekrassov

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