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Volkswagen fait surfer son 4X4 urbain

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Le constructeur allemand a confié à l'agence Ebb&Flow la mise en place d'une campagne on line de prélancement de son tout dernier modèle.

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Pour éveiller la curiosité des futurs acquéreurs de 4X4 urbains, sur un marché très saturé, l'agence Ebb&Flow a pris le contre-pied des autres campagnes de publicité des constructeurs concurrents en présentant le dernier-né de la gamme dans un univers décalé et inattendu: la jungle. Soutenu par une campagne publicitaire télévisée (spots de dix secondes), le site dédié à l'opération, baptisé www.urbanjungledriving.com restera en fonction durant toute l'année 2008. L'idée est de présenter le modèle, bien sûr, mais aussi de proposer une prise en main ludique du produit, via un jeu virtuel sous forme d'une course de type rallye dans un univers hostile, parsemé d'embûches. Même s'il n'y a rien à gagner, l'effet viral joue à plein, puisque le jeu peut être transféré pour comparer les scores obtenus auprès de ses amis.

La jungle urbaine... une prise en mains ludique du «Tiguan», via un jeu virtuel.

La jungle urbaine... une prise en mains ludique du «Tiguan», via un jeu virtuel.

«L'opération est un succès, précise Claire Koralewski, responsable du budget à l'agence. L'idée était de proposer de préréserver la voiture alors qu'elle n'était pas encore en concession (soit 8 semaines avant). Ainsi, plus de 500 personnes ont rempli un formulaire et nous avons atteint un taux de transformation 6e 10%. Effet indirect de la diffusion de spots TV, le site a atteint des pics de fréquentation avec 400 000 visiteurs uniques, même si la moyenne tournait autour de 200 000 visiteurs (depuis le 15 octobre).» Au total, 200 000 e-mails ont été envoyés à des clients dans la phase de prélancement et autant auprès de prospects (fichier AAA concernant des concurrents directs) dans la phase de lancement. Sans oublier, les mailings papier, la campagne de bannières et de MMS. Le jeu, pour sa part, a d'ores et déjà généré plus de 30 000 opt-in.

Marie-Juliette Levin

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