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Volkswagen : deux programmes distincts et complémentaires

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Comment la marque d'origine allemande aide son réseau à vendre des véhicules, des pièces détachées et du service en associant deux outils de marketing direct. L'un est une boîte à outils pour générer du trafic dans les concessions ; l'autre, un programme de fidélisation géré depuis le siège.

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"Appelons une enveloppe, une enveloppe"... "une invitation, une invitation"..."un chat, un chat", "seulement là, vous avez sous les yeux, beaucoup plus qu'une voiture". Ton complice sans familiarité, humour distancié mais pas glacé, ce mailing pour la Polo du programme ComLoc, un outil de gestion de campagne de marketing direct mis à la disposition des 250 concessionnaires, s'inscrit dans la droite ligne de l'inimitable communication Volkswagen. Lancé en janvier 2000, ce dispositif a pour objectif de créer du trafic au profit des points de vente, qui peuvent s'appuyer sur trois outils présentés dans un classeur pédagogique. ComLoc propose une banque d'une dizaine de messages sur chacun des modèles de la gamme. L'enveloppe est toujours accrocheuse, à titre d'exemple : "On ne vous écrit pas pour parler de la pluie et du beau temps", "Certaines grandes questions trouvent tout de suite leur réponse", "A priori, vous êtes de ceux qui ne confondent pas le prix et la valeur des choses". A l'intérieur, un dépliant quatre pages héberge une offre personnalisable par le concessionnaire (essai, financement, reprise...). « Nous avons d'un côté les produits de niche, comme le Sharan ou la New Beetle, pour lesquels nous travaillons en conquête et de l'autre, les produits de masse, qui font l'objet de propositions de renouvellement ou de ciblage d'anciens propriétaires », explique Christine Moronval, directrice clientèle de DDB Red (et ancienne responsable marketing chez VW !). En clair, la marque ne pratique plus d'opérations de prospection en marketing direct sur des produits à forts volumes, dont la promotion est désormais assurée par la publicité. Désormais, les seules opérations de conquête concernent le lancement de nouveaux véhicules et la stimulation du réseau. Dans le premier cas de figure, les concessionnaires utilisent la mécanique ComLoc au service d'un mailing conçu et décidé par le siège. « Pour la stimulation, nous fixons des objectifs de livraison pour un véhicule donné sur une période de deux mois. Si la concession les atteint, elle ne paie que les coûts d'affranchissement de l'opération qui peut indifféremment cibler d'anciens ou de nouveaux clients », détaille Kerim Bournonville, responsable marketing client de la marque.

Des actions de taille réduite


Secundo, le distributeur dispose d'un accès à la base de données ( 2,5 millions d'adresses dont 1 "petit" million de prospects) et peut pratiquer des simulations pour définir la taille de sa cible pour le modèle qu'il envisage de promouvoir. En pratique, une concession de dix vendeurs gère des vagues d'envois d'environ 10 000 messages. « Nous préconisons des actions de taille réduite pour que les concessions puissent pleinement en tirer parti dans un délai de dix jours après réception du message, sachant qu'un vendeur peut raisonnablement réaliser dix relances par jour » ajoute-t-il. Enfin, les points de vente peuvent s'appuyer localement sur le réseau DDB et sur des conseillers vente-gestion de la marque, ainsi que sur une hot line gérée par DDB à Paris. Selon leur degré de familiarité avec le marketing direct, les concessionnaires sous-traitent une partie plus ou moins importante de la campagne auprès de l'agence. En conséquence, les coûts supportés par le commanditaire varient du simple au double : 4 francs par message si l'agence fournit le mailing, l'enveloppe repiquée et l'adresse, 8 francs si la prise en charge est totale. « Choisie par 30 % des concessions, la seconde formule garantit la qualité du repiquage, une opération qui consiste à insérer dans le message l'offre accélératrice assortie des coordonnées du point de vente », estime la responsable agence. En un an, 764 opérations ont généré 500 000 plis. 70 % des concessionnaires ont réalisé au moins une campagne et près de 40 % d'entre eux, au moins quatre opérations.

Et si ComLoc ne suffisait pas à assurer le renouvellement, le programme de fidélisation Optifid, géré par le siège, enfonce le clou en exploitant tous les moments-clés du cycle de vie d'un véhicule. C'est l'une des évolutions du programme, initialement fondé sur une offre de "contrôle gratuit". « Cette offre n'a pas bien fonctionné car les conces-sionnaires avaient du mal à satisfaire cette demande initiée par le siège et aussi parce qu'elle induisait un malentendu dans l'esprit du propriétaire qui s'attendait à une vraie révision alors qu'il s'agissait d'un contrôle visuel », analyse Kerim Bournonville.




Une extension de garantie


Désormais, dès l'achat d'un véhicule, le nouveau propriétaire est abonné à VW News puis au fil du temps, on lui propose une extension de garantie (six mois après l'achat), la révision annuelle (1 an), changement du liquide des freins (2 ans), nouvelle révision (3 ans), contrôle technique (4 ans). La marque expédie environ 30 000 messages par mois sur la cible des véhicules neufs et 40 000 sur celle des véhicules d'occasion qui entrent dans le programme Optifid à partir de mars 2001, alors qu'ils étaient auparavant traités sur mode promotionnel. Question : les deux mécaniques - ComLoc et Optifid - ne risquent-elles pas, en se superposant, de saturer les clients ? « Non, répond Kerim Bournonville, car ComLoc s'adresse au propriétaire pour le tenter et Optifid s'intéresse, lui, à la vie de la voiture ». Selon l'étude NCBS (New Car Buyer Survey) commandée par le Syndicat européen de l'automobile et gérée en France par la Sofrès, 55 % des possesseurs de VW auraient racheté un véhicule de la marque en 1999, contre 46 % en 1996. En attendant des taux plus spectaculaires encore grâce à l'utilisation des techniques de personnalisation sur le Web...

Delphine Sauzay

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