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Voici le catalogue… des techniques de différenciation !

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Un catalogue papier engage et se substitue à l'entreprise émettrice sur plusieurs plans, dont la satisfaction et la sécurité. Mais, les études montrent que, lorsque l'on interroge les acheteurs à distance sur leurs impressions, juste après la commande, la majorité déclare « J'ai peur d'être déçu ! ». Il faut donc rassurer. C'est le rôle de la “facette commerciale” du catalogue… dont l'efficacité ne doit pas nuire à sa “facette vitrine” !

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1 Question sur la "facette commerciale" de votre catalogue A part le sempiternel (et obligatoire en B to C !) "satisfait ou remboursé", de quels armes disposez-vous pour rassurer votre acheteur à distance ?




Réponse :


Les arguments liés à vos produits ne suffisent pas. L'utilisateur de votre catalogue cherche ensuite à vérifier la véracité de vos allégations. C'est là qu'entrent en scène les arguments dits de “rassurance”:

• L'historique de votre entreprise:


exposez-y, le temps d'un encadré d'environ 1 000 signes, les dates, les idées, les faits et les hommes clés qui ont marqué le passé de votre société. Même si elle est récente.

• Les rédactionnels de presse:


lorsqu'un journaliste parle de vous, pensez à réutiliser son article en le citant, et en mentionnant la source correspondante. Une astuce: n'indiquez pas la date de parution, mais plutôt le numéro du journal, pour lui conserver toute sa fraîcheur.

• Les références (en B to B) :


indiquez la liste de vos principaux clients, par ordre alphabétique pour ne froisser personne. Mieux : utilisez la technique des “références circonstanciées”, qui consiste à indiquer, après le nom d'un client, les types de produits qui lui correspondent.

• Les témoignages :


qui, mieux que vos clients, peut parler de vous à vos prospects et autres clients ? Dans tous les domaines, l'approche testimoniale est judicieuse. Pour qu'elle soit crédible, trouvez des personnes qui acceptent que leur nom soit publié. Et, restez le plus factuel possible.

• Les "réponses aux 7 questions les plus souvent posées" :


cette rubrique fourre-tout est ingénieuse pour traiter les objections ou interrogations importantes qui naissent dans l'esprit de votre lecteur. Par exemple, “Que puis-je faire si je ne suis pas entièrement satisfait ?”, suivi d'une réponse appropriée, clarifiera les zones d'ombres. Vous pouvez aussi en profiter pour aborder les détails pratiques de votre offre (“En combien de jours suis-je livré ?”).

2 Question sur la "facette vitrine" de votre catalogue Le rôle de la mise en page est de mettre en valeur vos produits et leur argumentation, d'en hiérarchiser la lecture et d'en illustrer les points clés. Avec un résultat esthétique, agréable à regarder et à lire. Comment mêler créativité artistique et efficacité visuelle ?




Réponse :


Voici quelques techniques d'efficacité qui ne nuisent pas à l'esthétisme :

• Les légendes


L'œil est irrésistiblement attiré par la photo de vos produits. Autant en profiter pour asséner au lecteur un argument fort sur le produit ou l'offre, par une courte phrase l'accompagnant, avec la certitude qu'il la lira : “Parka perspirante, à bandes réfléchissantes”.

• L'emplacement des textes


Selon le schéma ci-dessous, qui présente une double page, plus les textes ou les images se rapprochent de la lettre A, plus ils sont lus ou vus. Avec un “bonus” pour les textes de la page de droite : Ainsi, un texte important en bandeau d'un quart de page (donc 3 carrés de ce schéma, qui en comporte 12 par page) devra plutôt se situer en ABC qu'en DEF ou CDE. De même, les photos des produits seront mieux vues au bord des pages, tandis que leurs descriptifs seront placés dans la partie centrale, proche de la reliure. Pensez tout de même à rompre la monotonie d'une application systématique de ce principe par des mises en pages différentes, en alternance.

• Non concurrence des titres


Sur deux pages en regard (double page), et comportant chacune un titre annonçant le thème principal des produits qu'elle présente, montrez bien au lecteur qu'il rate quelque chose s'il ne lit que l'une des deux pages. Pour cela, choisissez un surtitre chapeautant les deux titres principaux, et placez-le à cheval sur les deux pages. Et numérotez les titres principaux de chaque page… devenus sous-titres. INTERTITRE>

Xavier Lucron

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