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Visual, un programme pour y voir plus clair

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Le réseau d'opticiens table sur un programme relationnel de quatre années pour inciter ses clients à renouveler leurs achats. L'agence N.D.C & Associés a mis au point quatre grands rendez-vous. L'occasion, à chaque fois, de positionner les 350 magasins Visual comme le réseau des professionnels de la vue.

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Depuis deux ans et demi, N.D.C & Associés gère la communication relationnelle des opticiens Visual. Car si l'agence Enjoy conduit le plan médias, N.D.C & Associés assume, de son côté, l'ensemble du relationnel et l'animation réseau des 350 magasins Visual. Avec à son actif, quelques beaux coups, comme l'instauration d'un réseau de prescripteurs médicaux auprès des ophtalmologistes. C'est cette expérience terrain, qui lui permet aujourd'hui de lancer un nouveau programme de marketing relationnel. Calé sur la durée de vie moyenne d'une paire de lunettes - soit un cycle de quatre ans -, ce programme s'adresse à tous les clients de l'opticien. « Dès qu'un client achète une paire de lunettes, il entre dans le processus de fidélisation », explique Anne-Lise Demonceau, responsable du budget à l'agence N.D.C. & Associés. Avec quatre grands rendez-vous : le mailing J + 1,5 mois rappelle que Visual assure une "garantie verres" ainsi qu'une "garantie adaptations esthétiques" pour les éventuels insatisfaits. J + 15 mois insiste sur l'existence de lunettes spécifiques pour certaines activités. J + 30 mois rappelle qu'un bilan ophtalmologique peut être gratuitement réalisé chez Visual. Et J + 45 mois se penche, enfin, sur le renouvellement éventuel de la paire de lunettes. 35 000 mailings sont ainsi envoyés par mois aux différentes cibles. Soit un trafic de quelque 420 000 mailings annuels. « Nous avons un rôle de sensibilisation. C'est pourquoi nos mailings restent dans une démarche de spécialiste, sans fioriture graphique. Seul, le consumer magazine, ajouté à l'envoi et réalisé par Textuel, donne un peu de vie », précise Anne-Lise Demonceau. Chaque mailing offre aux consommateurs des chèques de réduction. Une politique d'incitation qui semble bien fonctionner. « Non seulement les clients Visual sont intéressés par les offres proposées, mais ils les diffusent autour d'eux. C'est un moyen sûr de faire du marketing viral », concède la responsable du budget chez N.D.C. & Associés. Autre élément de la campagne, le rappel constant d'un Numéro Indigo, lancé il y a six mois. Ce service consommateurs, géré par le siège dijonnais de Visual, devrait d'ici un an être externalisé pour répondre à la montée en puissance des volumes à traiter.

Muriel Rozelier

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