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Visual a relooké ses mailings

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Le groupement des magasins d'optique Visual a fait appel à l'agence NDC pour prendre en charge sa communication opérationnelle. « Notre communication était gérée par trois partenaires différents. L'un s'occupait de l'institutionnel, l'autre des vitrines de nos 300 magasins et le troisième du marketing direct, explique Sandrine Reboud, responsable de la communication destinée aux consommateurs chez l'opticien. Nous souhaitions regrouper les deux dernières fonctions. » NDC a été retenue car cette agence se positionnait en binôme par rapport au prestataire en charge de la communication opérationnelle. La période de renouvellement des produits dans les gammes de l'optique est aujourd'hui de quatre années minimum, et cette durée a tendance à s'allonger. Le client d'une marque a largement le temps d'être sollicité par des marques concurrentes. Pour éviter les départs, Visual développe une politique de marketing direct étalée sur la durée de vie des produits. Le développement de la multipossession est un autre objectif à atteindre. Aujourd'hui, moins de 20 % des porteurs achètent plus d'une paire de lunettes. « Notre programme actuel est composé de quatre mailings », explique Sandrine Reboud. Le premier est envoyé un mois et demi après l'achat. Par son biais, la marque remercie le client pour l'achat, l'interroge sur sa satisfaction, lui présente le numéro d'appel Indigo du service consommateurs. Il est accompagné d'un chèque-cadeau pour l'achat des accessoires d'entretien. Le deuxième mailing est envoyé vers le quinzième mois. Celui-ci est axé sur le second équipement : lunettes de sport, lunettes solaires, lentilles. Il propose aussi un chèque de remise pour un achat au sein de ces gammes. Le troisième mailing arrive vers le trentième mois à partir de l'achat initial. Il rappelle au client qu'en deux ans et demi, sa vue a peut-être changé, et l'invite à venir réaliser un contrôle de vue. Enfin, le quatrième mailing, envoyé un peu avant le terme des quatre années, signale au consommateur qu'il est temps de renouveler son équipement. Ces deux derniers courriers sont accompagnés de réductions destinées à inciter au renouvellement. En tout, 30 000 mailings sont envoyés chaque mois dans le cadre de ce programme. « Notre programme de marketing direct a été conçu en 1992. Nous avions aujourd'hui besoin d'un nouveau partenaire pour réécrire les courriers, revoir leur création, et aussi pour la conception et la rédaction d'un mailing spécifique pour des produits solaires, poursuit Sandrine Reboud. Nous travaillons avec l'agence NDC depuis bientôt trois ans et ils nous ont donné satisfaction sur tous ces points. Ils ont aujourd'hui une bonne vue glo-bale de notre politique marketing, ce qui leur permet de s'impliquer en amont en nous accompagnant dans la réflexion sur ces sujets. »

Alexis Nekrassov

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