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Virgin s'incruste chez les V.I.P.

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Le programme V.I.P. (Virgin Important Person) de Virgin Megastore entre dans sa deuxième année. Toujours aux manettes, l'agence lilloise Monébak (groupe DP & S) affine l'image de marque de ce programme de fidélisation.

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Pas de grande révolution ici. Monébak, l'agence en charge de la communication et de l'animation du programme de fidélisation V.I.P affine la communication des 28 magasins Virgin, passés entre temps sous la houlette d'Hachette Distribution Services (HDS), filiale de Lagardère Média. « Notre nouvelle campagne reste proche du lancement. Nous avions choisi une communication volontairement choc, visuellement très percutante pour matérialiser l'esprit Virgin », rappelle Cécile Dufraigne, directrice de clientèle chez Monébak. Photos noir et blanc, typo voyante venaient alors rehausser le pin's V.I.P., incrusté, selon les messages, dans la peau de la nuque, sous l'iris de l'oeil ou dans l'émail des dents... L'idée clef étant, aux dires de Cécile Defraigne, « de symboliser la dépendance et de matérialiser l'appartenance au clan V.I.P. de Virgin ». La nouvelle campagne demeure dans la ligne. Elle a, toutefois, été atténuée et humanisée : « Nous gardons la même approche. Mais nous avons choisi de réintégrer l'homme dans notre univers graphique.» D'où ces visages emblématiques des différentes générations, avec une tendance black, blancs, beurs plus affirmée. Bref, un programme "plus zen", voire même "apaisé", dans lequel la cible, plus âgée, doit pouvoir se reconnaître. Car Virgin a un vrai problème. « La cible réelle n'était pas en phase avec la cible supposée. On pense Virgin proche des 15-25 ans. Alors que ses clients s'inscrivent plutôt dans la génération des 30-40 ans », précise Cécile Defraigne.

Un programme multienseigne


Le programme de fidélisation multienseigne n'a guère été chamboulé. C'est toujours GE Sovac, baptisé depuis GE Capital, qui le fédère grâce à son programme Multissime. Avec, comme point d'orgue, des offres segmentées en fonction des familles de produits achetées. « Ce qui nous permet de gérer des envois de 10 à 15 000 mailings personnalisés mensuels. » Outre des événements exceptionnels, - 10 % par an sur tout le magasin, invitations à des concerts privés, avant premières..., les 50 000 détenteurs de cette carte payante capitalisent des points bonus, transformables en chèques Virgin ou en cadeaux à choisir dans le catalogue Multissime. La carte donne également l'opportunité de sélectionner son mode de paiement (comptant, en trois fois ou à crédit). Déjà existante, la possibilité offerte aux intervenants du marché de toucher, via le programme, les clients fidèles, a été renforcée. Désormais, les opérations sont co-brandées, et si le visuel Virgin reste de mise, les consommateurs voient apparaître le logo des maisons de disques à l'origine des offres promotionnelles. Reste une énigme, la réussite du programme. Car si, lors du lancement, Virgin se targuait d'un taux de remontées de 20 à 25 % sur ses mailings et de la multiplication par trois du panier moyen de ses clients fidèles, il semble qu'avec le temps, ces chiffres ne soient plus d'actualité.

Muriel Rozelier

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