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Virgin chouchoute ses meilleurs clients

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Entièrement dématérialisé sur Internet, le nouveau programme de fidélité de Virgin vise à établir une relation personnalisée avec les clients.

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Après la Fnac en septembre 2006, c'est au tour de Virgin Megastore de proposer à ses clients un nouveau programme de fidélité, complètement dématérialisé. La carte associée, gratuite, est disponible dans tous les magasins Virgin et proposée à chaque passage en caisse. Pour l'activer, le client doit se rendre sur le site www.virginmegastore.fr afin de créer son compte. Ce choix d'animer le programme uniquement via Internet, puis bientôt par SMS, engendre une économie de coûts. Ce gain permet à l'enseigne de proposer la gratuité de la carte à ses clients mais aussi de communiquer plus souvent avec eux.

Le visuel de la carte, avec un dégradé de rouge et trois mots -«Beaucoup», «Passionnément», «A la folie» -, rappelle la notion de plaisir chère à l'enseigne dont la baseline est «La culture du plaisir».

Arrêté l'an dernier, l'ancien programme «VIP» (adhésion payante) était soutenu par la diffusion, deux à trois fois par an, à l'ensemble des 50000 porteurs de la carte d'alors, d'un mailing papier uniforme. La nouvelle stratégie diffère complètement: Virgin Megastore communiquera par e-mail tous les quinze jours et proposera, d'ici à six mois, des newsletters personnalisées en fonction des préférences de chacun.

Florent Mariotti (Virgin): «Ce nouveau programme repose sur notre volonté de mieux connaître nos clients.»

Florent Mariotti (Virgin): «Ce nouveau programme repose sur notre volonté de mieux connaître nos clients.»

«Le point de départ de ce nouveau programme est notre volonté de mieux connaître nos clients pour établir une relation vraiment individualisée», explique Florent Mariotti, responsable promotion et business développement chez Virgin. Au cours des prochaines semaines, l'enseigne va travailler sur sa base de données, afin de définir plusieurs catégories de clients auxquelles correspondra une communication adaptée.

Objectif à la fin 2007: 250000 cartes

Avec sa nouvelle carte, Virgin espère faire beaucoup mieux qu'avec son ancien programme et vise 250000 souscriptions d'ici à la fin 2007 et 500000 d'ici trois ans.

Pour récompenser les clients de leur fidélité, Virgin a prévu trois niveaux de récompenses, correspondant aux trois «mots» de la carte. «L'objectif est de mieux récompenser nos meilleurs clients pour inciter les consommateurs à devenir encore plus fidèles», explique Florent Mariotti. Selon l'enseigne, 75 % de ses clients sont connectés à Internet. Compte tenu de la dématérialisation, 25 % ne peuvent donc pas souscrire au programme. «Nous préférons proposer un programme bien plus intéressant à 75% de nos clients qu'un programme moyen à 100 % d'entre eux», rapporte Florent Mariotti.

Au cours des prochaines semaines, Virgin testera le SMS sur des offres promotionnelles, des opérations ponctuelles, des événements... Le but étant d'exploiter la mobilité du téléphone portable et de faire du géomarketing. Autre piste de réflexion de l'enseigne: la plateforme de téléchargement légal virginmega.fr. Cette dernière pourrait être intégrée au programme pour permettre aux clients de cumuler également des points lorsqu'ils achètent via ce site.

Points clés

- Filiale du groupe Hachette Distribution Services depuis 2001.
- CA 2006 Virgin Stores: 333 MEuros HT.
- 34 magasins en France.
- Part de marché librairie: 28 %.

Céline Oziel

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