Viadeo observe ses membres à la loupe

Marketing Direct N°123 - 01/10/2008 - Isabelle SALLARD

Pour fidéliser ses membres et développer l'abonnement payant, le réseau social professionnel a lancé une segmentation de sa base de données.

Les deux millions de membres que compte Viadeo en France vont être passés au crible. Pour développer ses abonnements payants et soutenir l'activité de ses membres sur le site, le réseau vient de se lancer dans un vaste travail de segmentation de sa base de données. «Notre modèle économique, qui est passé du tout gratuit au développement d'abonnements payants donnant accès à un panel de services élargi, nous oblige à optimiser notre stratégie marketing à des fins de fidélisation et de recrutement», note Nicholas Vieuxloup, directeur marketing de Viadeo.

La direction marketing a analysé sa base de données afin d'identifier des comportements types et les profils à fort potentiel des profils inactifs représentant un risque pour l'activité du réseau. «Fidéliser, ce n'est pas uniquement faire passer les membres «gratuits» sur des abonnements payants. C'est inciter les personnes qui s'inscrivent à avoir une activité plus soutenue, pour donner plus de valeur au réseau», poursuit le responsable. Avec l'aide du spécialiste du ciblage comportemental Acxiom, Viadeo a réalisé une véritable photo graphie de sa clientèle. L'analyse de ces informations a permis de segmenter la base de données en différents groupes présentant des caractéristiques communes: types de postes, situation géographique, fréquences de visites sur le site, etc. «L'identification de membres inscrits gratuitement pouvant devenir des membres premium doit nous permettre d'organiser des opérations d'e-mailing ciblées pour les faire monter en gamme», poursuit Nicholas Vieuxloup. Dernier objectif de cette segmentation: obtenir des profils types à des fins de recrutement pur. «En moins de deux ans, nous avons doublé le nombre de nos membres. Notre objectif est d'atteindre rapidement les 2,5 millions de membres actifs», ambitionne le directeur marketing.