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Vers une convergence des fichiers B to B et B to C ?

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Les évolutions juridiques, et plus particulièrement la récente mise en place de la loi LEN, risquent de modifier profondément le comportement des annonceurs et des propriétaires de fichiers e-mails B to B. Nous avons, d'un côté, des utilisateurs désirant solliciter de façon large et intensive les bases de données et de l'autre, des propriétaires souhaitant maximiser leur profit et conserver une base de données réceptive. Nous avons déjà pu constater en 2004 des taux de désabonnement supérieurs aux autres années. De plus, nombre d'opérations sont effectuées par des annonceurs B to C sur des bases B to B et, bien que générant de nombreux retours positifs, deviennent de plus en plus dangereuses pour le propriétaire de base B to B qui risque de voir ses contacts se désinscrire de manière encore plus significative de la base de données. En effet, chaque opération d'e-mailing peut entraîner le désabonnement de l'internaute du fichier source. Pour éviter cela, il devient donc impératif pour le propriétaire de vérifier l'adéquation du message avec la cible afin de ne pas fatiguer sa base et voir ses potentiels diminuer. Certains propriétaires, pour contrer cette problématique, ont décidé d'enrichir leurs fichiers. Nous voyons ainsi l'émergence de fichiers B to B e-mails sirénés et donc renseignés sur les données financières et légales. Cet enrichissement permet aux annonceurs d'envisager une nouvelle segmentation plus fiable et pointue. Aussi, nous constatons une forte demande des annonceurs quant à l'enrichissement de leur propre base de données sur l'e-mail. Cette démarche, très intéressante d'un point de vue marketing, n'est pas encore facilement réalisable étant donné le faible volume d'adresses e-mails retrouvé. Par ailleurs, les fichiers postaux B to B sont en train d'acquérir leurs lettres de noblesse. En effet, les propriétaires procèdent à un travail de qualification de leur bases de données avec l'arrivée sur le marché de référentiels de validation de la qualité des données. La Poste vient, en effet, de créer le fichier des entreprises déménagées qui devrait permettre aux bases B to B de voir leur taux de NPAI considérablement diminuer. Les fichiers B to B tendent à une véritable maturité et se rapprochent de plus en plus des fichiers B to C, aussi bien sur la qualité que sur le type d'information disponible. Les annonceurs peuvent donc revenir sur des valeurs plus traditionnelles avec un ciblage précis, une accroche dans l'objet explicite et, surtout, une offre en réelle adéquation avec le profil de l'internaute.

par Emmanuel Armand, directeur du Département Marketing Direct de Reed Expositions France et membre du SNCD.

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