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Vers un droit du concept

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Aujourd'hui, les concepts, au même titre que les slogans, catalogues, films ou photographies, font l'objet de véritables droits, méconnus dans la plupart des cas par le responsable du marketing qui se trouve confronté à une véritable problématique juridique.

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S'il est traditionnel de dire que le droit de la propriété intellectuelle ou bien industrielle (droit d'auteur, droit des dessins et modèles, droit des marques...) existe pour la matérialisation des idées, aujourd'hui, se développe un véritable droit du concept. Ainsi, les juges tentent de protéger le concepteur d'une idée de ses concurrents ou même de personnes reprenant l'idée. Il s'en suit dès lors une véritable protection des concepts. Imaginer un nouveau concept de distribution d'un produit, développer une nouvelle idée dans une publicité, seront en effet demain des éléments stratégiques de l'entreprise.

Protection et droit


Quand un article de presse, un slogan ou une publicité sont reproduits, il est clair que tout le monde songe à intenter une action en contrefaçon, conformément aux dispositions du Code de la propriété intellectuelle. Toutefois, s'agissant d'éléments non originaux, et donc ne pouvant bénéficier des dispositions afférentes aux droits d'auteur, il apparaît aujourd'hui que, de plus en plus, des actions existent pour les auteurs de ces idées. L'utilisation de slogans proches, mais également de concepts proches, peut donner droit à des dommages et intérêts.

Parasitisme et concept


De même, la reproduction à l'identique d'un logo ou d'une idée peut également constituer un acte de parasitisme. Là encore, ces dernières années, dans le domaine de la publicité, plusieurs actions ont été engagées sur ce terrain afin de rechercher la responsabilité de l'auteur de l'agissement parasitaire. C'est ainsi que l'utilisation de catalogues dans un domaine proche, à savoir celui de l'habitat, concernant l'agencement de magasins, a pu donner lieu à de nombreuses revendications.

Protection et concept


Dès lors, se pose aujourd'hui la question de savoir selon quelles modalités il peut être envisagé de reprendre un concept ou bien de le protéger. En effet, la valeur stratégique de toute campagne ou de tout slogan réside dans l'idée qui y préside. Garantir sa protection et s'assurer de sa validité s'avèrent donc une des missions des départements marketing. Premier préalable : dès l'élaboration de la stratégie de communication, il convient de s'assurer de la liberté de recourir au concept clé de la nouvelle campagne. A cet effet, une analyse des publicités des concurrents directs s'impose, mais également du marché de manière plus large. Second préalable : dès la définition de la conception, il apparaît nécessaire de protéger son concept. Des dépôts peuvent être effectués. De même, des envois par lettre recommandée peuvent avoir lieu aux fins de matérialiser essentiellement la date de conception de l'oeuvre.

Quand faire un véritable audit


La protection d'un concept est devenue un des enjeux majeurs dans le domaine actuel de la publicité. Enjeu qui se traduit, devant les tribunaux, par une publicité des actions visant essentiellement à faire interdire à un concurrent l'emploi d'un slogan ou d'un concept, ou bien encore la demande de dommages et intérêts pour avoir repris, sans y avoir été autorisé et sans investissement préalable, des concepts développés par des tiers. Par conséquent, un véritable audit s'impose lors de : - la définition des principaux axes de communication et du benchmarking des concurrents, mais également des tiers, - l'établissement d'un projet de contrat avec le responsable en charge du développement du concept, - la gestion des droits de propriété (propriété sur le concept), - la protection des droits du concept.

Brigitte Misse

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