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Vers le règne de la personnalisation

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Les profondes mutations que connaît actuellement le paysage des industries graphiques vont permettre très rapidement d'accroître de manière spectaculaire le volume d'imprimés personnalisés. Ce dont ne peuvent que se réjouir les acteurs du marketing direct. Tour d'horizon des techniques en lice.

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Pour en savoir plus :

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    Alors que les gros volumes d'impression sont généralement réservés à la technologie offset, l'impression numérique ne cesse de gagner du terrain. D'autant plus qu'elle offre des possibilités élargies en termes de personnalisation. La multiplicité, mais aussi la complexité des techniques, réclament quelques explications. Inutile de s'y attarder, le marketing direct implique de toute évidence, à un moment ou à un autre de la conception du mailing adressé, un acte de personnalisation. Actuellement, les professionnels comptabilisent trois types de personnalisation. Le premier, et sans doute le plus basique, est celui utilisé essentiellement par les vépécistes. A partir de mille exemplaires, la technologie offset s'impose. En raison des énormes volumes traités par les vépécistes, les mailings sont donc imprimés dans une première étape en offset. En fin de ligne, les données variables, c'est-à-dire le destinataire et son adresse, sont repiquées par impression laser ou jet d'encre. Deuxième type de personnalisation, le "versioning". Le principe est simple : en fonction d'une architecture pré-déterminée, les donneurs d'ordre produisent différents documents. En clair, une mise en page type de divers espaces est réalisée. Dans ces espaces, ce sont les images et les textes qui varient. Ce type de personnalisation, impliquant forcément l'utilisation de l'outil numérique, se retrouve surtout dans les envois qui comportent plusieurs feuillets, comme les brochures, les catalogues ou mailings de formation. Enfin, le troisième degré pousse la personnalisation à son maximum. Il consiste à réaliser un imprimé pour une personne et une seule. Dans ce cas, il s'agit d'utiliser et de mixer l'ensemble des possibilités du numérique et de l'outil informatique pour faire varier le contenu, la mise en page, le nombre et le type d'images, le foliotage, la finition. Les secteurs de la presse et de la VPC utilisent cette technique du "one-to-one" depuis de nombreuses années outre-Atlantique. En France, les premiers pas restent encore timides. Reste à explorer les diverses techniques proposées par les imprimeurs. Mieux les connaître permet d'affiner le choix au moment de la réalisation du mailing, même si leur complexité ou leur nouveauté peuvent parfois rendre perplexe. C'est pourquoi, il sera déterminant en amont de bien redéfinir les objectifs et les priorités du mailing.

    Les machines hybrides


    Issues du monde traditionnel de l'impression offset, les machines hybrides permettent la duplication en série d'une même feuille. Elles sont constituées de l'assemblage d'un système de gravure directe sur plaque (CTP pour Computer to Plate) et d'une presse offset couleur. La production se décompose en trois phases : l'envoi du fichier au calculateur de la machine ; la gravure des plaques directement sur les cylindres ; le tirage à proprement parler. Le processus est identique à l'impression traditionnelle hormis le fait que les étapes de flashage des films, de montage et de copie sont supprimées. A la fin de chaque travail, les plaques sont changées et nettoyées automatiquement puis insolées directement sur la presse par un système laser. A partir de ce principe de base, les constructeurs de machines ont travaillé chacun à améliorer la variabilité des formats et la personnalisation de chaque page. Ainsi, MAN Roland, par exemple, avec sa Dicopresse, propose grâce au logiciel Dicostream de modifier automatiquement l'impression à chaque tour de tambour, texte et image comprise. D'autres logiciels peuvent également permettre d'assembler en fin de ligne les documents en faisant varier le nombre de pages et leur ordre. La cadence de cette machine atteint quelque quatre mille pages au format A4/h en quadri recto/verso.

    L'électrophotographie à toner


    Ce procédé d'impression est strictement le même que celui mis en oeuvre sur les imprimantes laser, les copieurs et les moteurs d'impression conçus par Xeikon. La Nexpress d'Heidelberg, qui a travaillé avec Kodak, utilise également cette technique. Celle-ci repose sur l'utilisation de particules d'encres solides appelées également toner. Les encres sont fixées sur le papier par une cuisson à 300° C, après avoir été insolées par des diodes à densité variable. Ce type de machine atteint des caden-ces qui peuvent atteindre deux mille pages à l'heure dans un format maxi de 350 x 470 mm et une fourchette de grammage allant de 80 à 300 g. Seul bémol : si cette technique est utilisée pour imprimer un mailing, celui-ci ne pourra pas subir une dernière étape de personnalisation dans une imprimante laser (pour les têtes de lettres par exemple). Soumis déjà à une chaleur de 300° C, l'imprimé ne supporterait pas de subir un deuxième passage à la même température, susceptible de faire "fondre" les caractères initiaux. En outre, il faut également noter que ce traitement ne peut convenir qu'à des papiers particulièrement résistants aux hautes températures. C'est pourquoi il est indispensable d'effectuer des tests de résistance du papier avant tout lancement de production. Les machines utilisant cette technologie se retrouvent chez des constructeurs comme MAN Roland, Barco, IBM et Xerox.

    L'électrographie à encres liquides


    Mis au point par Indigo sur ses équipements, ce principe repose sur l'adaptation d'une mécanique de presse offset conventionnelle. Il utilise des encres liquides spéciales baptisées electro-inks. Les données arrivent à la machine par le réseau ou via des supports informatiques. Elles sont alors converties en mode bitmap par le RIP et stockées sur le disque dur. Au moment du lancement de l'impression, les quatre images en mode bitmap, issues de la séparation des couleurs exigée en quadrichromie, sont envoyées dans la mémoire de la machine qui va piloter le laser. C'est d'abord le jaune qui est traité. Préalablement chargé en électricité, le cylindre photorécepteur est insolé par le laser à partir des données du jaune. L'encre est injectée sur le cylindre qui tient lieu de porte-plaque. Par effet électrostatique, l'encre se dépose sur les seules parties insolées. L'excédent est récupéré par le cylindre développeur pour être recyclé dans les réservoirs d'approvisionnement d'encre. Quant à l'encre déposée, elle est reportée sur un blanchet spécial chauffé à 90° C et sur lequel elle va se polymériser. Elle est ensuite transférée par pression sur le papier, comme dans le procédé offset. Le support s'était enroulé précédemment au début du cycle sur le cylindre d'impression. Le même processus s'effectue ensuite pour le magenta, puis le cyan, et enfin le noir. A l'issue de cette dernière opération, le cylindre d'impression est déchargé afin que le cycle s'enchaîne à nouveau, feuille après feuille. Indigo dispose d'une gamme d'une dizaine de modèles dont ceux de la Série 2 qui présentent des options comme l'impression de données variables, l'assemblage électronique ou encore l'impression jusqu'en 6 couleurs. Ces équipements très performants en termes de qualité d'impression atteignent des cadences tout aussi intéressantes (autour de quatre mille feuilles au format A4).

    Le jet d'encre


    Le principe du jet d'encre consiste à envoyer par une buse des micro-gouttelettes d'encre sur le papier. L'image est directement formée sur le support, sans qu'il n'y ait auparavant de création de forme d'impression, même virtuelle. Sur le segment plus spécifique de la couleur, deux technologies cohabitent : le jet d'encre piézo-électrique, et le jet d'encre thermique. Dans le premier cas, l'éjection de la goutte d'encre est d'ordre électromécanique, ce qui permet une précision d'impression remarquable. A contrario, ces équipements peuvent souffrir du risque de bouchage des buses d'encres ou d'introduction d'air dans le circuit d'alimentation des chambres d'éjection. Si les cycles de nettoyage ne sont pas effectués régulièrement, des bandes blanches peuvent apparaître sur les documents imprimés. Dans le cas du jet d'encre thermique, l'éjection de la goutte d'encre est provoquée par une réaction électrochimique. Un courant électrique est en fait appliqué à un micro-élément chauffant placé dans la chambre d'éjection, ce qui provoque la formation d'une bulle et la création d'une brusque surpression entraînant son éjection. Cette technologie a été travaillée de longues années avant de parvenir à ce type de résultat et ses possibilités d'évolution sont encore énormes. Non seulement en termes de précision d'impression, et de réduction des coûts de fabrication mais aussi de rapidité d'exécution et de simplification de la maintenance (moins de cycles de nettoyage). Le jet d'encre est bien souvent comparé au laser, ce dernier apparaissant pour les Français comme la technologie la plus aboutie, côté définition de l'impression mais aussi la plus performante, côté cadences de production. Ainsi on réserve généralement le laser à l'impression des en-têtes de lettres auxquelles on accorde le plus grand soin et le jet d'encre aux enveloppes. Aux Etats-Unis, c'est plutôt le jet d'encre qui domine le marché du marketing direct, l'oeil des destinataires n'étant sans doute pas "éduqué" de la même façon que dans nos pays européens. Reste qu'à ce jour la technique du laser semble arriver au maximum de ses possibilités, alors que de son côté le jet d'encre promet encore de belles avancées technologiques.

    L'offset de demain ?


    Aprion a mis au point récemment une technologie jet d'encre à rangées multiples qui, à terme, pourrait permettre de développer une presse couleur numérique entrant en concurrence directe avec l'offset. A l'inverse de toutes les autres presses numériques du marché, celle-ci affichera les coûts les plus réduits en qui concerne les encres. Avec, en outre, une vitesse élevée et la possibilité de traiter de façon tout à fait économique les petits comme les grands tirages, et sur tous les types de papiers. Baptisée Magic, cette technologie a d'abord investi le segment des BookNets (livres fabriqués en moins de dix minutes) mis en vente sur Internet. Le deuxième secteur conquis par Aprion concerne aujourd'hui celui des revêtements muraux. Troisième étape, désormais la société a décidé d'investir celui du marketing direct en développant des presses numériques adaptées. Aussi, les années à venir devraient voir l'explosion de ce type de presses, notamment sur le segment des imprimés personnalisés qui sont destinés au marketing direct.

    Attention à la préparation de la mise en page


    En supprimant les classiques opérations de montage, le numérique n'allège pas pour autant les diverses étapes se situant en amont de l'impression. Il est bien évident que le soin mis à élaborer les fichiers est primordial. Viennent ensuite les opérations de préparation digitale des données : scannage, intégration de photos, de logos, travaux de mise en page, gestion de flux numériques (via Internet). En l'absence actuelle d'un format de fichier standard, fiable et sécurisé, il est obligatoire de soigner toutes les étapes du processus. Ce travail réclame les compétences de professionnels avertis. Faute de quoi, il pourrait générer, n'étant pas effectué correctement, de graves problèmes : police de caractère introuvable, mauvaise résolution des fichiers image, format de fichier incompatible, fichier en RVB au lieu de CMJN, blocs de textes se chevauchant, pages mal dimensionnées, séparation non prévue, oublis des fonds perdus... De quoi entraîner, s'ils ne sont pas repérés très vite, des tirages voués au pilon. La plupart des constructeurs ont développé des outils de création de documents à données variables qui facilitent la mise en oeuvre des documents mais qui ne doit pas faire oublier pour autant que leur utilisation revient à des professionnels avertis, qui, s'ils maîtrisent l'outil informatique, doivent aussi parfaitement connaître les techniques plus traditionnelles de conception d'un imprimé.

    Lexique


    CTP (Computer To Plate) : la technologie Computer to plate (ou "plaque directe") permet d'insoler des plaques offset directement à partir de fichiers numériques. DI : face à l'essor du numérique, certains fabricants de machines d'impression offset ont fait évoluer leurs équipements en y intégrant un graveur laser de plaques. Ces presses deviennent donc des machines numériques prenant pour dénomination DI pour "Digital Impression". DICO : ces initiales, qui signifient "Digital Change Over", sont utilisées par le fabricant de presses MAN Roland pour dénommer ses systèmes numériques. Le préfixe est également mentionné dans la Dicoweb développée par le même constructeur avec la collaboration du spécialiste du numérique Creo. Effet Corona : effet physique qui réside dans la forte différence de potentiel entre un fil Corona et une grille métallique. Cet effet provoque une ionisation de l'air. Au contact du photorécepteur, l'air ionisé le charge. Electrophotographie : principe consistant à détruire localement, par la lumière, la charge électrostatique (produite par effet Corona) d'une couche photoconductrice recouvrant un support métallique. Cette opération génère une image latente qui sera ensuite développée. Flexographie : utilise une plaque faite de caoutchouc flexible ou de photopolymère sur laquelle on découpe une image en relief qui s'imprime directement sur la surface. La plaque flexible permet d'imprimer sur des surfaces irrégulières telles que des tasses à café, des boîtes en aluminium ou du carton ondulé. Héliogravure : utilise un cylindre de cuivre mordu à l'acide dont la surface représente les zones qui ne recevront pas d'encre. La plaque tourne dans un bain d'encre, laquelle remplit les creux de la plaque. Il existe trois types d'héliogravure : conventionnel, à zone variable-profondeur variable et transfert direct. L'héliogravure conventionnelle s'utilise pour les documents de haute qualité à impression rapide. La méthode à zone et profondeur variables est excellente pour la reproduction de journaux, magazines et catalogues. L'héliogravure par transfert direct s'utilise pour le conditionnement. Image latente : image invisible située à la surface photosensible du tambour d'impression. Elle est générée par la différence de potentiel entre les points à imprimer et les points blancs. Pour être visible, elle devra être développée. Litographie offset : deux idées simples sont à la base de l'impression offset. Imprimer sur une surface plate et utiliser l'antagonisme entre l'eau et l'huile (les deux corps ne se mélangent pas). La plaque d'impression est encrée ; la surface de l'image est rendue sensible à l'encre (corps gras) et non à l'eau. Cette technique diffère en cela de l'héliogravure, qui utilise des formes en creux ou de la flexographie qui utilise des éléments en relief. PPML (Personalized Print Markup Language) : langage mis au point par les développeurs de frontaux. Il se base tout à la fois sur PostScript, XML et PDF. Il permet d'alléger les réseaux et de gérer les couleurs selon les exigences propres aux industries graphiques. Il traite en fait chaque élément de la page comme un objet interchangeable alors que Postscript stocke, page par page, tous les éléments et de manière totalement figée. RIP (Raster Image Processor) : calculateur qui traduit le fichier numérique issu de la PAO en un fichier au format PostScript, permettant ainsi de le lire et de l'imprimer. Sérigraphie : cette méthode consiste à faire passer l'encre au travers d'un écran pochoir pour imprimer la surface. Elle s'utilise dans la reproduction de documents en demi-tons ou comportant peu de couleurs. La sérigraphie professionnelle utilise des trames photographiques pour transférer des motifs sur presque toutes les surfaces imprimables (affiches, vêtements, disques, bouteilles...) Tambour : support photorécepteur qui se présente, selon les équipements, sous forme de cylindre ou de ruban. Il se charge électroniquement et se décharge sous l'effet de la lumière. Le laser décharge localement le tambour, faisant alors apparaître une image latente. Thermographie : procédé de finition qui utilise, sur les presses offset, des encres spéciales qui ne sèchent pas. Après avoir placé l'encre sur la surface à imprimer, on y dépose une poudre. On la place ensuite sous une source de chaleur, ce qui fait fondre le mélange encre et poudre et gonfler les zones qui en sont imprégnées, produisant un effet de gravure en relief. L'impression de cartes de visite, d'invitations et de cartes de voeux applique ce procédé.

    Personnalisation à la main


    Recevoir un mailing personnalisé sous la forme de textes manuscrits, c'est désormais possible avec, notamment, la solution proposée par Penmatic. Cette société a mis au point un système de robots munis de stylos reliés à une base de données permettant de reproduire parfaitement tout type d'écriture (plume, crayon ou feutre). Tout devient reproductible, d'une simple signature à un texte long. Seule contrainte : la cadence reste faible, puisqu'elle atteint actuellement un maximum de dix mille adresses par jour (ou encore deux mille textes de 5 lignes).

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