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Vers la fidélisation high-tech

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Le modèle actuel des programmes de fidélisation, notamment celui des grandes et moyennes surfaces (GMS), basé majoritairement sur le cash back, pourrait être remis en question par la suppression des marges arrière. Avec la baisse des prix qui devrait en découler, les distributeurs diversifieront leurs modes de fidélisation... Où les nouvelles technologies apporteront de belles opportunités.

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Deuxième préoccupation des Français après le chômage, le pouvoir d'achat est l'un des dossiers prioritaires du gouvernement. Ce fut aussi l'un des thèmes centraux de la dernière campagne présidentielle. Les consommateurs, en effet, restent très polarisés sur les prix, surtout ceux qui concernent les produits de première nécessité. Les enseignes de la grande distribution l'ont bien compris et tentent d'apporter une réponse à cette préoccupation économique. En plus de se livrer une guerre des prix sans merci dans ce secteur très concurrentiel, les hyper et les supermarchés peuvent compter sur une arme qui a fait ses preuves: le programme de fidélité. «La grande distribution dispose d'un environnement favorable aux programmes de fidélisation. Ceux-ci fonctionnent bien et permettent un véritable retour sur investissement», déclare Jean-Michel Raicovitch, directeur général d'Accentiv'International et coprésident de l'Adetem. Afin d'accroître leurs parts de marché, d'augmenter la fréquentation des clients en magasin et de faire grimper le montant du panier moyen, les distributeurs disposent tous d'un programme, en propre (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché...), ou sous forme mutualisée (Monoprix, Casino), avec une mécanique de cash back ou de primes.

Le cash back dans l'air du temps

La rétribution monétaire sur les achats, adoptée par Leclerc, Carrefour ou Auchan, est la plus courante au sein des hypermarchés. Son avantage : le client en perçoit immédiatement et exactement la valeur et peut l'utiliser quand bon lui semble. « Le cash back permet au distributeur d'être totalement transparent sur ce qu'il rétrocède », indique Jean-Michel Raicovitch.

Jean-Michel Raicovitch (Accentiv'International) :

« La grande distribution dispose d'un environnement favorable aux programmes de fidélisation. Ceux-ci fonctionnent bien et permettent un véritable retour sur investissement. »

@ Philippe Gaston

Serge Amabile (LaSer) :

« Les enseignes qui disposent d une couverture nationale et se positionnent sur le prix choisissent le cash back. »

Les marges arrière: qu'est-ce que c'est ?

Les marges arrière sont des factures de coopération commerciale réelle ou supposée, versées par les industriels aux distributeurs, en échange par exemple de mise en avant de produits, de campagnes promotionnelles, de distribution de prospectus... Cette pratique a été mise au point par les deux parties afin de contourner la loi Galland, adoptée en juin 1996, qui permet aux fournisseurs de fixer le prix de leurs produits une fois dans tous les hypermarchés. Cette loi, destinée à protéger le commerce de proximité, interdit en outre aux distributeurs de vendre à perte, c'est-à-dire en dessous du prix officiel facturé. Les marges arrières ne pouvant pas être répercutées sur le prix de vente, leur montant entre donc directement dans les caisses des distributeurs.

La chaîne de supermarchés Intermarché, qui a lancé son programme de fidélité en 2002, a choisi la voie de la monétisation. Ainsi, 15 euros dépensés dans les Intermarché ou Ecomarché de France confèrent au porteur de la carte 10 centimes d'euros sur son compte. Chaque mois, le client reçoit un «Livret Avantage Carte» dans lequel sont présentés des produits qui lui permettent de cumuler davantage d'argent. De la même manière, les achats effectués le jeudi apportent un doublement du montant cumulé. «Le programme de fidélité a un impact important sur notre activité. La rétribution en euros est la récompense la plus appréciée des clients», explique Arnaud Izambard, l'adhérent responsable communication externe chez Intermarché. Aujourd'hui, l'enseigne compte près de 7 millions de porteurs de cartes, essentiellement des femmes de plus de 50 ans (de CSP moyenne). «Nos porteurs de cartes se rendent en moyenne une fois par semaine en magasin, plus que les non-porteurs», précise Arnaud Izambard. En marge du cash back, l'enseigne propose aux membres du programme d'adhérer à des clubs, à l'image du «Zigos club» pour les enfants ou du programme bébé. Selon le Référenseigne Expert 2007 (étude annuelle de référence sur l'analyse de la distribution alimentaire et des enseignes en France), Intermarché a recruté plus de 210 000 nouveaux clients en 2007 et la fidélité de ces derniers continue de progresser avec un développement du panier moyen et une stabilisation de la fréquence d'achat. Pourtant, si le cash back séduit les clients, la mécanique, selon certains experts, n'est pas vierge de toute critique. «Avec le cash back, la fidélisation se rapproche de la promotion des ventes. Le programme perd alors sa dimension affective et sa perspective de long terme», estime Marc Batailley, directeur commercial de la fidélisation chez LaSer. Même son de cloche chez Serge Amabile, directeur de la fidélisation chez LaSer, pour qui cette mécanique « engendre une réduction de la durée d'épargne puisque les euros restitués sont utilisables dès la visite suivante ».

La mécanique du cash back, adoptée par les hypermarchés, reste donc très appréciée des consommateurs.

Focus
Le chariot intelligent ouvre des perspectives

Ce véritable concentré de technologies, qui dispose d'un lecteur de carte de fidélité, identifie le client et l'accompagne dans son parcours d'achat.

Ce chariot du futur, dont les tests ont démarré en 2003 en Europe et aux États-Unis, est un véritable concentré de technologies. Avec lui, le parcours client en magasin n'a plus aucun secret et les enseignes peuvent même agir sur le comportement d'achat de ce dernier, en temps réel! Comment ? Via un terminal numérique présent sur le chariot et relié au réseau du magasin. En outre, un lecteur de carte de fidélité peut y être ajouté, de manière à identifier chaque client individuellement. Pour aller plus loin, il est possible d'équiper le chariot de balises infrarouges pour connaître instantanément l'emplacement des clients et leur parcours à travers les rayons.
Ainsi, l'enseigne va pouvoir diffuser, sur l'écran du terminal, des promotions ciblées en fonction des habitudes de consommation du client. Quant à celui-ci, il pourra obtenir des informations supplémentaires sur les produits ou se repérer au sein du magasin.
Pour l'heure, seules deux enseignes ont testé ce chariot intelligent : Métro dans son Métro Future Store en Allemagne, avec Wincor-Nixdorf, et Stop & Shop aux États-Unis, avec Cuesol. Si les apports de ce chariot intelligent ne font aucun doute, le coût d'un déploiement commercial refroidit encore les enseignes. Il faut préciser que l'équipement d'un chariot représente un investissement de l'ordre de 1 000 à 1 500 euros...

La prime cadeau résiste

Pour autant, les primes plus classiques subsistent, surtout au sein des supermarchés, à l'image du catalogue cadeaux, bien connu. «Les enseignes qui disposent d'une couverture nationale et qui se positionnent sur le prix choisissent le cash back, tandis que celles qui ont une implantation moins large et qui privilégient l'expérience client vont plutôt opter pour les catalogues cadeaux et des avantages exclusifs», résume Serge Amabile.

Près de 80% des clients de Champion détiennent aujourd'hui la carte de fidélité. A l'occasion des dernières fêtes de fin d'année, Champion proposait à ses clients de cumuler davantage de points fidélité.

Près de 80% des clients de Champion détiennent aujourd'hui la carte de fidélité. A l'occasion des dernières fêtes de fin d'année, Champion proposait à ses clients de cumuler davantage de points fidélité.

Champion (groupe Carrefour), qui a vu son programme fusionner avec celui de l'enseigne Stock en 2001, a toujours fait le choix de la mécanique de points donnant droit à des cadeaux. «Notre programme est efficace et rentable : 80 % de nos clients ont la carte et 80% de notre chiffre d'affaires provient des membres du programme», rapporte Gérard Castrie, directeur marketing et communication chez Champion. En moyenne, les porteurs de cartes présentent un panier moyen de 40 euros, contre 15 euros pour les non-porteurs. «Notre programme, à la différence d'autres enseignes, est très relationnel et particulièrement adapté au format de supermarché. Il est rentable puisque nous avons désinvesti en marketing de masse puis réinvesti l'équivalent dans ce programme», ajoute Gérard Castrie. De manière à proposer aux clients des primes dans l'air du temps, Champion renouvelle en permanence son catalogue. L'enseigne de proximité Shopi (également dans le groupe Carrefour), qui compte environ six cents magasins en France, à également construit son programme de fidélisation sur la mécanique des points et du catalogue cadeau. L'enseigne se distingue tout particulièrement par la rapidité de récompense des achats. Selon le cabinet Lennox Consulting, qui a calculé combien il fallait dépenser pour obtenir en points de fidélité l'équivalent de 10 euros en bons d'achat ou de réduction, Shopi arrive en tête avec 2 025 euros de dépenses nécessaires (ce qui revient au final à 0,5 % de remise sur les achats), devant Système U et Géant Casino. Lancé en 1998, le programme de fidélité compte plus d'un million de membres. «Aujourd'hui la moitié des points sont transformés en bons d'achats, et l'autre moitié en cadeaux. Lorsque nos clients transforment leurs points, c'est avant tout pour se faire plaisir», précise Anna Jaegy, directrice de la communication chez Shopi. En 2007, l'enseigne a redistribué plus de 375 000 bons d'achat et 250 000 cadeaux. Par ailleurs, cette dernière organise régulièrement des réunions consommateurs avec ses porteurs de cartes et ceux-ci se montrent attachés au catalogue cadeaux. «Pour nous, ce catalogue véhicule l'image de l'enseigne», ajoute Anna Jaegy.

en ligne Houra.fr a lancé son programme «A vos Bornes» en 2002, avec comme prime des livraisons gratuites." > Le supermarché en ligne Houra.fr a lancé son programme «A vos Bornes» en 2002, avec comme prime des livraisons gratuites.

Le supermarché en ligne Houra.fr a lancé son programme «A vos Bornes» en 2002, avec comme prime des livraisons gratuites.

Houra : des “bornes” contre une livraison gratuite

Houra.fr, le cybermarché de l'enseigne Cora, a lancé son programme de fidélité en 2002, deux ans après le lancement du site. Baptisé «A vos Bornes», il est adapté à la clientèle web en jouant sur un des aspects principaux de la vente en ligne: les frais de livraison. «Ils représentent notre véritable levier de fidélisation», souligne Éric Le Strat, directeur marketing et fidélisation de Houra. Le principe est simple: les cyberclients cumulent des bornes en fonction du nombre et du montant de leurs commandes passées au cours des six derniers mois. Toutes les 1 50 bornes, le client obtient une livraison gratuite, valable sur la commande en cours. «Dès que nous offrons les frais de livraison, le chiffre d'affaires augmente immédiatement», constate Éric Le Strat. Les clients du cybermarché achètent en moyenne toutes les trois semaines sur le site et dépensent 220 euros à chaque commande. L'enseigne diffuse régulièrement des newsletters personnalisées en fonction des habitudes de consommation de ses clients. «De par notre positionnement, nous connaissons 100 % des adresses e-mails et postales de nos clients», précise Éric Le Strat. Après cinq années concluantes, Houra réfléchit néanmoins à une évolution de son programme, et cherche son inspiration dans la grande distribution traditionnelle, comme le note le directeur marketing : «On observe attentivement les distributeurs qui, eux, connaissent très bien le sujet. Mais le tout nouveau programme de fidélisation devra en priorité avoir un coût raisonnable pour nous.»

Christophe Lucas (K Agency 360) :

« Il s'agit, pour demain, de faire évoluer la relation transactionnelle vers une relation émotionnelle, passant du deal au désir. »

Carrefour plébiscité

Selon une étude publiée en août 2007 par KP/AM, cabinet de conseil spécialisé en marketing et relation client, Carrefour a été cité par 30 % des sondés comme étant leur programme de fidélité préféré. Les raisons ? KP/AM explique que ce succès est dû à l'adéquation du programme avec les attentes des consommateurs, notamment la simplicité, avec des réductions en euros immédiates, aucune limitation, peu de contraintes (fonctionne sur une large majorité de produits), prime quasi immédiate... Point essentiel pour les clients de l'enseigne : ils reçoivent à leur domicile, en fin de mois, un chèque en euros utilisable immédiatement. À noter que, dans cette étude, les enseignes de la grande distribution sont citées par plus de 60 % des répondants lorsqu'ils désignent leur programme préféré. Le baromètre Référenseigne vient confirmer l'efficacité du programme de Carrefour : si l'enseigne a perdu un peu moins de 270 000 clients en un an, elle a compensé ce recul par une hausse de la fidélité de ses clients, qui passe de 26 % à 26,8 %, «soit la plus forte hausse» du secteur, précise l'étude de TNS Worldpanel.

Demain, cela ne suffira plus !

Tous ces programmes de fidélisation, lancés depuis plusieurs années par les distributeurs, ont permis à ces derniers de tisser une relation avec leurs consommateurs et surtout de développer d'importantes bases de données ultra-qualifiées, notamment avec une analyse précise de chaque passage en caisse. De ce fait, les enseignes capitalisent, aujourd'hui, sur cette connaissance clients et proposent des offres ciblées et personnalisées en fonction du comportement d'achat des porteurs de carte.

Pourtant, les efforts concentrés sur la différenciation des clients et l'analyse comportementale pourraient aller bien plus loin, comme l'explique Christophe Lucas, manager de K Agency 360 : « Les programmes de fidélité couvrent aujourd'hui l'amont et l'aval de la relation, mais la relation client sur le point de vente est à reconsidérer.» Autrement dit, le client est contacté avant sa visite en magasin (alertes, invitations, offres promotionnelles...), éventuellement en caisse avec du couponning, puis après sa visite pour l'inciter à revenir. Mais au sein même de la grande surface, les porteurs de cartes sont finalement traités comme les autres clients. « Aujourd'hui, les technologies existent et il s'agit donc, pour demain, défaire évoluer la relation transactionnelle vers une relation émotionnelle, passant du deal au désir », ajoute Christophe Lucas. Ce traitement différencié sur le point de vente peut aller du simple service spécifique (places de parking dédiées, livraison gratuite, caisses réservées...) à la mise en place de technologies permettant de guider le client dans son parcours d'achat.

Avis d'expert
Une nouvelle génération de programmes de fidélité

Par Arnaud Contival, directeur CRM & eServices chez Atos Worldline et membre du conseil d'administration du SNCD

Les cartes de fidélité d'enseignes sont incontournables. Arrivées dans les supermarchés dans les années 90, elles ont, depuis, conquis les hypermarchés pour se généraliser dans quasiment toutes les enseignes spécialisées, un consommateur possédant aujourd'hui 3 cartes en moyenne. Partant du constat que tous les consommateurs ne sont pas égaux, l'intention initiale était de les connaître et d'identifier, parmi eux, des groupes pour les adresser de manière différenciée. Plusieurs moyens ont été déployés, contre-valeur des achats en points ou «cagnotage» en euros, promotions des marques propres ou des produits de grande consommation, chèques ou cartes cadeaux, anniversaires, clubs, etc.
D'innombrables points et une grande quantité d'informations sur les clients se sont accumulés dans les bases de données. Mais les consommateurs sont-ils devenus plus fidèles pour autant ? Aujourd'hui, à part ne pas proposer de carte, le seul moyen de se différencier est d'inciter les clients à consommer leurs points. Car le véritable déclencheur de la fidélité n'est pas le «earn», ou l'accumulation systématique de points, mais bien le «burn», soit leur dépense, pour qu'ils acquièrent leur vraie valeur: un cadeau, un service ou un avantage différenciant. La pertinence de cet avantage valorise alors l'intérêt général du programme qui trouve là son élément fidélisant majeur.
Les enseignes rivalisent d'inventivité pour inciter leurs clients à dépenser leurs points selon leurs centres d'intérêts, le «burn affinitaire» est né. Tout réside alors dans la pertinence des catalogues proposés aux clients: recherche de cohérence avec l'offre de base de l'enseigne, diversification ou déconnection totale? Cadeau physique dans la distribution, voyage dans l'aérien? Ou recherche de la valeur réelle de l'avantage, c'est-à-dire celle perçue par le client ? À l'ère du Web 2.0, l'efficacité d'un programme de fidélité va passer par davantage d'écoute des consom'acteurs sur leur choix parmi ces avantages. À l'instar de Tesco, la référence du secteur, la personnalisation et l'utilisation massive des données participent au succès de la nouvelle génération de programmes de fidélité.

Le chariot intelligent (voir focus p. 36) permet ainsi de suivre et d'analyser le comportement du porteur de carte, et même d'influencer sa consommation. Mais d'autres techniques, moins coûteuses et plus rapides à mettre en place, existent également, à l'image du bluetooth, des écrans interactifs ou de la technologie sans contact (NFC). Le bluetooth, par exemple, pourra être développé pour envoyer une offre ciblée sur le téléphone mobile du client à l'approche d'un rayon ou d'un produit particulier. L'enseigne peut ainsi adapter le message en temps réel, en fonction du stock ou d'une promotion ponctuelle. Seules contraintes: le mobinaute doit avoir activé la fonction bluetooth de son téléphone au préalable et risque d'être largement sollicité. Autre exemple de technique qui pourrait être exploitée par les distributeurs à l'avenir: le «mobile tag». Là, le consommateur pourra, en photographiant le «tag» sur le produit avec son téléphone portable, accéder à des informations supplémentaires. Idem pour la visio-assistance qui pourra apporter un accompagnement supplémentaire au client: ce dernier pourra s'adresser à un conseiller pour obtenir des informations sur le programme de fidélité, y adhérer directement ou obtenir des informations sur le magasin, les offres...

De même, avec la technologie NFC (Near Field Communication), les clients de l'enseigne pourront payer leurs achats simplement en passant leur téléphone mobile devant une borne NFC placée en caisse. L'avantage , sera essentiellement un gain de temps, sachant que les tests mis en place jusqu'à présent limitent les achats sans contact à des petits montants pour des raisons de sécurité.

Travailler des segmentations nouvelles en analysant le parcours client dans les rayons, mettre en place de nouveaux points de contacts en magasin ou encore développer les services additionnels représentent autant de pistes possibles pour améliorer encore les programmes de fidélisation actuels. «Tout l'enjeu sera d'arriver à gommer la différence entre le sentiment d'être un bon client et celui d'être traité comme tel. Et cet enjeu passera par la réalité de la relation en point de vente. Si nous voulons faire une analogie, nous sommes à l'aube du 3.0 de la relation client», explique Christophe Lucas.

Pierre Voile (Paris Dauphine) :

« Le système du cash back est fondé sur le recyclage des marges arrière. »

Vers la fin des marges arrière

La réforme de la loi Galland, avec la suppression des fameuses marges arrière, est annoncée pour le courant 2008 afin de faire baisser les prix dans les GSA. Le projet de loi défendu par le Secrétaire d'Etat à la Consommation, Luc Chatel, prévoit en effet l'instauration du «triple net», c'est-à-dire la possibilité pour les distributeurs de réintégrer, dans le prix de vente au consommateur, toutes les marges arrière (rémunérations ou remises versées par les industriels au distributeur en échange de services comme des opérations promotionnelles, des têtes de gondoles...). Cette décision, très attendue par les distributeurs, pourrait pourtant remettre en cause les dispositifs de fidélisation actuels.

Pierre Volle, responsable du Master distribution et relation client à l'université Paris Dauphine, a participé à l'analyse «La nouvelle géographie des cartes de fidélité», proposée par le groupe La Poste dans le cadre des «Stratégies relationnelles: enjeux 2008». «Le système du cash back est fondé sur le recyclage des marges arrière. Les montants sont tellement importants que trouver d'autres sources de financement au cash back sera compliqué. Nous nous dirigeons vers une refonte totale de la stratégie de fidélisation des enseignes», souligne Pierre Voile. Même discours chez Marc Batailley: «Financièrement cela va devenir plus compliqué pour les distributeurs. Mais peuvent-ils remettre en cause ce système? Leclerc avait anticipé en retirant ses tickets Leclerc mais s'est vu contraint défaire marche arrière et de les reconduire. Malgré tout, es enseignes vont devoir diversifier leurs outils de fidélisation.»

Sur ce sujet, lisez aussi sur Les programmes de fidélité en quête de renouveau (MD 109, mars 2007)

Céline OZIEL

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