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Ventes à distance : une activité dédiée à la prospection

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L'opérateur de téléphonie mobile s'est doté d'un service ventes à distance. Orienté multicanal, il a pour but de dénicher l'individu non encore équipé d'un téléphone portable, mais aussi de promouvoir le multiéquipement. Olivier Hélaine, responsable ventes à distance, en explique la finalité et le fonctionnement.

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A quelle époque a été créée l'activité ventes à distance d'Orange ?


Cette activité a démarré il y a deux ans, en mai 2000. Je suis arrivé à cette occasion pour la monter et la gérer. Aujourd'hui, l'équipe dédiée à la vente à distance comprend sept personnes.

Quel est son objectif principal ?


Acquérir de nouveaux clients, en recherchant ceux qui n'auraient pas eu la démarche naturelle de la téléphonie mobile. Avec une segmentation des cibles, notamment par le biais du géomarketing. Par exemple, dans les zones rurales. Nous segmentons aussi avec des critères d'âge - nous avons des offres à destination des ados - ou avec des critères de CSP. Le deuxième objectif est de rechercher des clients qui ne seraient pas allés d'eux-mêmes dans un point de vente. Nous sommes complémentaires par rapport aux points de vente. Le troisième objectif est l'exploitation de notre propre base de données, qui contient 18,3 millions de clients, à travers l'offre de partage de forfait (la "solution partage"), l'offre de multiéquipement familial...

Plus concrètement, de quelle façon prospectez-vous vos clients ?


Nous utilisons les techniques traditionnelles du marketing direct en prospection. Sur l'année, nous avons plusieurs dizaines d'opérations liées à notre stratégie de recrutement, qui vise plusieurs cibles, aux lancements de produits ou de services, et ponctuées par les communications dédiées aux clients auxquelles il faut ajouter les opérations liées aux événements calendaires. Nos actions sont ciblées sur les prospects ou à partir de notre propre base. En prospection, pour les envois de mailings, qui portent sur plusieurs millions d'adresses, nous louons des fichiers comportementaux (bases de données comportementales et fichiers de vépécistes). Nous envoyons des mailings tous les mois et demi à destination de cibles non encore équipées, telles que les seniors ou les jeunes de 11-17 ans. Dans ce cas, nous avons l'obligation d'écrire aux parents. Comme il s'agit de clients qui figurent dans notre base, mais dont, bien évidemment, nous ne savons pas s'ils ont ou non des enfants, il faut trouver des formulations qui nous permettent d'aller vers nos objectifs.

Outre les mailings, quels sont vos autres outils de recrutement ?


Nous pratiquons également l'asile-colis en étant présents dans ceux de La Redoute et, de façon plus ciblée, chez Daxon. Nous exploitons aussi des partenariats dans le cadre d'opérations dites de contenu, par exemple avec des réseaux bancaires, telles que les Banques Populaires ou avec le magazine Tribu des Caisses d'Epargne, en proposant des offres dédiées à la cible jeune (13-17 ans). Comme autre moyen de prospection, nous avons mené pour la première fois des opérations d'ISA (imprimés sans adresse), dont le but était de générer du trafic téléphonique, dans le cadre d'une opération avec le MD Lab (formation du groupe ESC Lille). La réception d'appels s'effectuait dans un des centres d'appels d'Orange. L'opération a eu lieu sur la France entière, en fonction de critères géographiques déterminés dans le cadre d'une étude géomarketing menée par MPG Direct (Mediaplanning Direct). La mission de MD Lab étant d'intervenir sur la chaîne de traitement et l'analyse des données. Pour compléter nos actions de prospection pure, nous menons des actions de parrainage à partir de notre propre base. Le principe est d'utiliser les supports de communication envoyés à nos clients (inserts factures, magazines...). Avantage proposé : 30 euros de communication offerts au parrain et 30 euros offerts au filleul. Lors de la dernière opération, à chaque parrainage effectué, Orange reversait 1 euro à l'association "Le Rire Médecin", qui envoie des clowns dans les hôpitaux. Il s'agit d'une action fidélisante et qui met en avant les valeurs d'Orange : dynamisme, modernité, simplicité, transparence, proximité et responsabilité.

Comment se passe le traitement de la commande ?


Nous sommes clairement orientés multicanal. Nous proposons aux clients le choix de leur mode de commande (y compris Internet), de leur mode de livraison. Lorsque le client renvoie son bon de commande, il est traité avant 20 heures. Puis, à J + l, la commande est traitée chez le logisticien A-Novo à Beauvais. A J + 2, le téléphone et ses accessoires sont livrés au domicile du client par Chronopost et dans des points-relais (magasins de proximité) depuis le 1er septembre 2002. Pour cela, nous avons passé un accord avec le réseau des points-relais des 3 Suisses. Ce qui nous permet de disposer d'une véritable réactivité de vente à distance.

La commande par téléphone est-elle possible ?


Il sera possible de commander par téléphone en direct dans quelques mois. Pour le moment, l'outil n'est pas encore en place, il sera opérationnel avant la fin de l'année.

Qu'en est-il de votre site internet ?


Notre site orange.fr assure la visibilité des offres de vente à distance ainsi que la possibilité de commander en ligne. Notre objectif est de mettre en place des actions pro-actives, telles que les e-mailings. La boutique orange.fr constitue un autre mode d'accès et s'intègre parfaitement dans notre stratégie multicanal. Nous voulons utiliser Internet de la même façon que nous exploitons les autres supports. Mais, pour l'instant, le recrutement de clients par Internet demeure très faible.

Que faites-vous pour retenir vos abonnés ?


Notre politique de fidélisation, gérée par la direction marketing, est plutôt efficace par rapport aux autres opérateurs car notre part de marché en termes de ventes nettes (ventes brutes - résiliations) est de 51,5 %. Notre politique de fidélisation s'appuie sur plusieurs éléments : un programme de changement de mobile, un des facteurs de résiliation de l'abonnement étant souvent lié au terminal ; une fluidité entre les offres et un bonus temps qui récompense la fidélité au bout de six mois. C'est-à-dire, 5 % de temps supplémentaire offerts sur le forfait au bout de 6 mois, 10 % au bout de 18 mois et 15 % au bout de 30 mois. Cette politique de fidélisation se base sur un principe de cumul de points, qui donne droit à des téléphones de différents prix. Notre logique est de faire des changements de terminaux, qui permettent des fonctionnalités multimédia. Par exemple, Orange vient de lancer une offre "Orange sans limite" qui propose pour 6 euros par mois une connexion illimitée aux services multimédia car, aujourd'hui, le Wap, cela fonctionne chez nous ! Et de plusieurs façons : d'un point de vue technique, il apporte plus de contenu, et avec cette offre, il coûte moins cher.

Faites-vous appel à des agences de marketing direct ?


Pour les mailings et asile-colis, nous sommes assistés par l'agence ETO depuis le lancement de notre activité et ce, en ce qui concerne les aspects créatifs, les fichiers et le traitement de l'adresse. Plus ponctuellement, nous pouvons faire appel à d'autres intervenants sur des problématiques particulières.

Où est gérée votre base de données ?


La base d'Orange de 18,3 millions de clients est gérée en interne. En revanche, l'activité ventes à distance a développé sa propre base, avec des informations spécifiques, qui, elle, est gérée notamment chez ETO.

Combien pèse la vente à distance chez Orange ?


Elle représente entre 3 et 5 % des ventes brutes d'Orange France. Le reste étant réalisé par l'ensemble du réseau de distribution. Sachant qu'il y a deux ans, nous sommes partis de rien. Nous avons beaucoup testé et, aujourd'hui, notre rythme de croisière se situe entre 3 et 5 %. Notre atout supplémentaire est l'appartenance au groupe France Télécom, ce qui constitue un gage de sérieux, de fiabilité. Cet argument est encore plus fort sur les populations primo-accédantes, c'est-à-dire celles qui s'équipent pour la première fois d'un téléphone portable.

Quelles sont les parts de marché détenues par Orange ?


Selon l'ART, au 31 mai 2002, Orange détenait 49 % de PDM, SFR 36 % et Bouygues Telecom 15 %. Mais le gâteau peut encore grossir. Car, en France, le taux de pénétration de la téléphonie mobile, tous opérateurs confondus, représente 63 %. Or, la moyenne européenne est de 74 % ! Ce qui tend à prouver qu'il existe encore un potentiel important dans notre pays.

Vos objectifs en termes de clients ?


Nous visons les 19 millions de clients à la fin 2002. Il est vrai que la croissance est beaucoup plus faible en 2002 qu'elle ne l'a été au cours des années précédentes. De mai 2001 à mai 2002, il y a eu une baisse des ventes globales de 10 % ; celle d'Orange n'a été que de 8 %. Il faut savoir que, depuis le début de l'année 2002, notre société a recruté les deux tiers des nouveaux clients rentrés sur le marché de la téléphonie mobile. Nous commençons maintenant à récolter les fruits du lancement de la marque Orange, qui date de juin 2001, et qui regroupe en France Itinéris, Ola et Mobicarte. En vente à distance plus spécifiquement, nous visons le multiéquipement et les gens qui ne sont pas encore équipés : les seniors et les ados. Ou encore les habitants de zone rurale, de petites villes, qui disposent de revenus modestes. Pour cette cible, l'offre d'une heure de communication à 15 euros par mois constitue une offre idéale. Pour les jeunes, nous proposons l'offre "Orange Plug", tournée essentiellement autour des SMS. La cible jeune est clairement la cible de demain. En fait, en vente à distance, nous nous basons sur la politique marketing d'Orange en y associant des services complémentaires, et en amenant des plus produits (accélérateurs de retours, primes...). Par ailleurs, nous nous positionnons pour tester de nouvelles offres. Car nous sommes dans une logique de calcul, de test, qui nous permet de pouvoir mesurer l'efficacité des opérations.

Envisagez-vous de développer une activité de vente à distance B to B ?


Pour l'instant, la vente à distance ne travaille que sur le grand public, ce sont les réseaux de distribution qui travaillent sur le business to business. Aujourd'hui, le B to B ne fait pas partie de nos priorités.

Biographie


31 ans, maîtrise d'économie à Dauphine et DEA de sciences de gestion, Olivier Hélaine débute sa carrière en tant que chef de produit dans un organisme de formation, où il fait ses premières armes en MD B to B. En 1996, il rejoint l'opérateur mobile de France Télécom pour prendre en charge la formation à la téléphonie mobile des réseaux de distribution et participe au lancement d'Ola en 1997. Puis, pendant deux ans, il assure l'interface entre le marketing et la distribution dans le lancement de nouveaux produits et services. C'est en 2000 qu'il est amené à créer et prendre en charge l'activité de ventes à distance d'Orange France au sein de la direction du marketing.

L'entreprise


En mai 2000, France Télécom acquiert l'opérateur de téléphonie mobile britannique Orange. En juin 2001, France Télécom regroupe Itinéris, Ola et Mobicarte sous la marque Orange. 2e opérateur de téléphonie mobile et de services associés en Europe, 3e au niveau mondial. Implantée dans 20 pays. CA : 6,9 milliards d'euros. 18,3 millions de clients. Part de marché : 49 % (fin mai 2002, source : ART).

Sophie Mensior

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